Kodėl dauguma parduotuvių praleidžia pinigus pro šalį
Sezoninės akcijos – tai viena iš tų temų, apie kurią visi žino, bet mažai kas daro gerai. Kiekvienais metais tas pats scenarijus: artėja Kalėdos, kažkas biure sušunka „reikia akcijos”, per dvi savaites sukuriamas kažkoks nuolaidų paketas, išsiunčiamas vienas el. laiškas, ir tada visi stebisi, kodėl rezultatai tokie vidutiniški.
Problema ne nuolaidose. Problema – planavimo nebuvimas arba jo imitacija. Sezoninis planavimas yra strateginis darbas, kuris prasideda ne likus dviem savaitėms iki akcijos, o bent prieš du–tris mėnesius. Ir tai ne perdėjimas – tai realybė, kurią patvirtina tiek stambūs žaidėjai, tiek mažos el. parduotuvės, kurios išmoko iš savo klaidų.
Šiame straipsnyje kalbėsime apie tai, kaip sezoninių akcijų planavimas atrodo tada, kai jis iš tikrųjų veikia. Be tuščių frazių, be teorinių modelių, kurie gerai atrodo prezentacijose, bet neveikia gyvenime.
Metinis akcijų kalendorius – ne biurokratija, o pinigai
Pirmasis žingsnis, kurį daugelis praleido, – tai metinis akcijų kalendorius. Ne tas, kurį sudaro HR komanda su visomis valstybinėmis šventėmis, o tikras komercinis kalendorius, kuriame kiekvienas sezoninis piko taškas yra suplanuotas su konkrečiais tikslais, biudžetu ir atsakingais žmonėmis.
Kaip tai atrodo praktiškai? Imkite praėjusių metų duomenis ir pažiūrėkite, kada jūsų parduotuvė turėjo didžiausią srautą, geriausią konversiją, didžiausią vidutinį krepšelį. Tie taškai – tai jūsų natūralūs sezoniniai pikai. Jie gali sutapti su bendrai žinomomis datomis (Juodasis penktadienis, Valentino diena, Motinos diena), bet gali būti ir specifiniai jūsų nišai.
Pavyzdžiui, sporto prekių parduotuvė turės pikų ne tik Naujųjų metų pradžioje (kai visi nori pradėti sportuoti), bet ir pavasarį, kai žmonės pradeda bėgioti lauke, ir rugsėjį, kai grįžta į sporto sales. Šios datos nėra atsitiktinės – jos kyla iš jūsų klientų elgesio, ir būtent aplink jas reikia kurti akcijų struktūrą.
Praktinis patarimas: Sukurkite paprastą Google Sheets dokumentą su 12 mėnesių. Kiekvienam mėnesiui nurodykite: kokios datos aktualios, koks tikslinis pajamų augimas, koks biudžetas komunikacijai, kokie kanalai bus naudojami. Tai užtruks pusę dienos, bet sutaupys savaites chaoso vėliau.
Segmentavimas: viena akcija visiems – tai akcija niekam
Čia daugelis daro klaidą, kuri kainuoja ir pinigus, ir klientų lojalumą. Sezoninė akcija išsiunčiama visai duomenų bazei, visiems socialinių tinklų sekėjams, visiems – ir tikimasi, kad kažkas nupirks. Kartais nuperka. Bet tai nėra strategija, tai loterija.
Segmentavimas sezoninių akcijų kontekste reiškia, kad skirtingi klientų segmentai gauna skirtingus pasiūlymus, net jei bendra akcija yra ta pati. Lojalūs klientai, kurie pirko tris kartus per metus, turėtų gauti kitokį pranešimą nei tie, kurie pirko vieną kartą prieš šešis mėnesius. Nauji prenumeratoriai, kurie dar nieko nepirko, turėtų gauti kitokį pasiūlymą nei tie, kurie paliko krepšelį.
Konkretūs segmentai, kuriuos verta išskirti sezoninių akcijų metu:
- VIP klientai – tie, kurie pirko dažnai ir daug. Jiems – išankstinė prieiga prie akcijos, specialus pasiūlymas arba papildoma nuolaida. Jie turi jaustis ypatingi, nes jie iš tikrųjų yra ypatingi jūsų verslui.
- Miegantys klientai – pirko, bet ne pastaruosius 3–6 mėnesius. Sezoninė akcija – puiki proga juos grąžinti su specialiu „mes pasiilgome” pasiūlymu.
- Naujų prenumeratorių segmentas – žmonės, kurie užsiprenumeravo, bet dar nieko nepirko. Jiems reikia papildomo stimulo, kad pirmasis pirkimas įvyktų būtent per šią akciją.
- Krepšelio palikėjai – ypač aktualūs didelių akcijų metu, kai žmonės naršo ir lygina. Atskiras el. laiškas su priminimu ir galbūt papildoma nuolaida gali padaryti stebuklus.
Šis segmentavimas nereikalauja brangių įrankių. Klaviyo, Mailchimp ar net paprastas MailerLite leidžia kurti tokius segmentus be didelių techninių žinių.
Laiko juosta: kada pradėti ir kada sustoti
Vienas iš dažniausių klausimų – kada pradėti komunikuoti apie sezoninę akciją? Ir čia nėra vieno universalaus atsakymo, bet yra keletas principų, kurie padeda apsispręsti.
Pirmiausia – jūsų produkto pirkimo ciklas. Jei parduodate brangius baldus ar elektronikos prekes, žmonėms reikia laiko apsispręsti. Jie pradeda galvoti apie Kalėdų dovanas spalio pabaigoje, o sprendimą priima lapkritį. Jei parduodate pigias impulsines prekes, jūsų langas yra daug trumpesnis – savaitė ar dvi.
Antra – konkurencinė aplinka. Jei visi jūsų konkurentai pradeda Juodojo penktadienio komunikaciją spalio pabaigoje, jūs negalite laukti iki lapkričio 20-osios. Bet tuo pat metu – neapsipilkite akcijomis per anksti, nes klientai pradeda ignoruoti pranešimus, kai jų per daug.
Rekomenduojama laiko juosta vidutiniam sezoniniam piko taškui:
- 6–8 savaitės iki akcijos – turinio kūrimas, vizualų paruošimas, el. laiškų sekų programavimas, reklamos biudžeto planavimas
- 3–4 savaitės iki akcijos – „teaser” komunikacija, sąrašo kūrimas (VIP išankstinė prieiga), SEO turinio publikavimas
- 1–2 savaitės iki akcijos – aktyvus šildymas, priminimas apie artėjančią akciją, socialinių tinklų aktyvumas
- Akcijos metu – kasdienė komunikacija, urgency elementai, krepšelio palikėjų sekos
- Po akcijos – padėkos laiškai, upsell galimybės, grįžtamojo ryšio rinkimas
Tas „po akcijos” etapas – vienas labiausiai apleistų. Žmonės, kurie pirko per akciją, yra šilčiausia jūsų auditorija artimiausias 2–3 savaites. Jų nereikia pamiršti iš karto, kai akcija baigiasi.
Nuolaidų strategija: kaip nepasiduoti „-50% viskam” pagundai
Kalbėkime atvirai apie nuolaidas, nes čia daugelis el. parduotuvių sistemingai kenkia sau. Didelės nuolaidos traukia pirkėjus, tai tiesa. Bet jos taip pat moko klientus laukti akcijų, ardo maržą ir kuria prekės ženklo suvokimą, kuris vėliau labai sunkiai keičiamas.
Yra keletas nuolaidų strategijų, kurios veikia geriau nei paprastas procentinis mažinimas:
Pakopinės nuolaidos – kuo daugiau perki, tuo didesnė nuolaida. „Nuo 50€ – 10% nuolaida, nuo 100€ – 15%, nuo 150€ – 20%”. Tai ne tik skatina didesnį krepšelį, bet ir suteikia klientui jausmą, kad jis kontroliuoja situaciją.
Nemokamas pristatymas kaip akcija – tyrimai rodo, kad nemokamas pristatymas dažnai veikia geriau nei ekvivalentiška piniginė nuolaida. Žmonės psichologiškai labiau nemėgsta mokėti už pristatymą nei mokėti daugiau už patį produktą. Naudokite tai.
Dovanos prie pirkinio – vietoj nuolaidos pridėkite papildomą produktą ar paslaugą. Tai išlaiko jūsų kainų struktūrą, bet suteikia papildomą vertę. Ypač gerai veikia, kai dovana yra susijusi su pagrindiniu produktu.
Lojalumo taškai – vietoj tiesioginės nuolaidos suteikite papildomus taškus, kuriuos klientas galės panaudoti kitą kartą. Tai ne tik išlaiko maržą dabar, bet ir užtikrina grįžtamąjį pirkimą.
Svarbu: prieš nustatant nuolaidos dydį, apskaičiuokite, kokia minimali marža jums priimtina. Jei produkto savikaina yra 40% kainos, o jūs duodate 30% nuolaidą – jūs dirbate beveik be pelno. Tai gali turėti prasmę kaip klientų įsigijimo strategija, bet turi būti sąmoningas sprendimas, ne atsitiktinis.
Kanalų derinimas: kodėl vienas el. laiškas neužtenka
Sezoninė akcija, kuri komunikuojama tik per vieną kanalą, praranda didžiąją dalį savo potencialo. Šiuolaikinis vartotojas yra visur – el. pašte, Instagram, Google paieškoje, YouTube, kartais net TikTok – ir kiekvienoje vietoje jis elgiasi skirtingai.
Efektyvus kanalų derinimas sezoninei akcijai atrodo maždaug taip:
El. paštas – tai jūsų pagrindinis kanalas konversijai. Čia galite segmentuoti, personalizuoti, automatizuoti sekas. El. laiškai sezoninių akcijų metu turėtų būti ne vienas, o serija: anonsas, priminimas, paskutinė diena, padėka po pirkimo.
Mokama reklama (Meta, Google) – naudinga naujai auditorijai pasiekti ir retargetingui. Žmonės, kurie lankėsi jūsų svetainėje, bet nepirko, turėtų matyti jūsų akcijos reklamas visur, kur jie eina internete. Tai skamba šiek tiek agresyviai, bet veikia.
Organiniai socialiniai tinklai – čia kuriate „buzz”, rodote užkulisius, bendraujate su auditorija. Tai ne tiesioginės konversijos kanalas, bet jis kuria kontekstą ir pasitikėjimą, kuris vėliau virsta pirkimais.
SMS ir push pranešimai – labai aukštas atidarymo rodiklis, bet reikia naudoti saikingai. Vienas SMS akcijos dieną su konkrečiu pasiūlymu ir nuoroda – tai gali padaryti reikšmingą skirtumą. Trys SMS per dieną – tai greičiausias kelias į atsisakymą.
Influenceriai ir partneriai – jei turite nustatytus santykius su influenceriais ar partneriais, sezoninės akcijos metu jie gali pastiprinti jūsų žinutę. Svarbu: susitarkite iš anksto, nes per Juodąjį penktadienį visi nori dirbti su influenceriais, ir geriausi jau būna užimti.
Techninė pusė, kurią visi ignoruoja iki paskutinės minutės
Čia kalbėsime apie dalykus, kurie neatrodo įdomūs, bet gali sunaikinti net geriausiai suplanuotą akciją. Techniniai gedimai didelių akcijų metu yra ne išimtis, o taisyklė – ypač jei svetainė nebuvo paruošta padidėjusiam srautui.
Pirmiausia – svetainės greitis ir stabilumas. Jei jūsų svetainė įprastai veikia gerai, tai nereiškia, kad ji atlaikys 5 kartus didesnį srautą per Juodąjį penktadienį. Pasikalbėkite su savo hostingo tiekėju iš anksto. Jei naudojate Shopify ar WooCommerce su patikimu hostingu – dažniausiai problema nekyla. Bet jei turite senesnę sistemą ar pigų hostingą – tai rimta rizika.
Antra – mokėjimo sistemos. Patikrinkite, ar visos mokėjimo galimybės veikia. Ar kuponų kodai tinkamai taikomi? Ar pakopinės nuolaidos skaičiuojamos teisingai? Ar mobilusis krepšelis veikia be klaidų? Visa tai reikia testuoti prieš akciją, ne jos metu.
Trečia – atsargų valdymas. Nieko nėra blogiau, nei klientas perka produktą, gauna patvirtinimą, o paskui jam pranešama, kad prekės nėra. Tai ne tik grąžinimo problema – tai reputacijos problema. Prieš akciją patikrinkite atsargas, nustatykite aiškias ribas sistemoje ir pasiruoškite komunikacijai, jei kažkas išsipardavinės greičiau nei tikėtasi.
Praktinis patarimas: Sukurkite „akcijos dienos” kontrolinį sąrašą, kurį peržiūrite likus 48 valandoms iki akcijos pradžios. Jame turėtų būti: svetainės greičio testas, visų nuolaidų patikrinimas, el. laiškų sekų patikrinimas, reklamos kampanijų patikrinimas, atsargų patikrinimas, palaikymo komandos pasiruošimas.
Kai sezonas baigiasi: analizė, kuri verčia kitą kartą daryti geriau
Sezoninė akcija nesibaiga tada, kai baigiasi paskutinė akcijos diena. Ji baigiasi tada, kai jūs suprantate, kas veikė, kas neveikė ir kodėl. Ši analizė – tai investicija į kitų metų rezultatus, ir daugelis verslų ją arba praleido, arba atlieka labai paviršutiniškai.
Ką reikia analizuoti po kiekvienos sezoninės akcijos:
Finansiniai rodikliai – pajamos, marža, vidutinis krepšelis, konversijos rodiklis. Palyginkite su praėjusių metų tuo pačiu laikotarpiu ir su jūsų pačių planavimo tikslais. Ar pasiekėte, ką planavote? Jei ne – kodėl?
Kanalų efektyvumas – kuris kanalas atnešė daugiausiai konversijų? Koks buvo CAC (klientų įsigijimo kaina) per kiekvieną kanalą? Dažnai paaiškėja, kad vienas kanalas atneša 80% rezultatų, o kiti – tik papildomą biudžeto išeikvojimą.
Klientų elgesys – kokie produktai buvo populiariausi? Ar buvo produktų, kurie turėjo didelį srautą, bet mažą konversiją? Tai gali reikšti kainų problemą, aprašymo problemą arba nuotraukų problemą.
Klientų grįžtamasis ryšys – peržiūrėkite palaikymo komandos pokalbius, socialinių tinklų komentarus, el. laiškų atsakymus. Žmonės dažnai sako, kas jiems nepatiko arba ko pasigedo – ir tai yra nemokama rinkos analizė.
Visa ši informacija turėtų būti surinkta į vieną dokumentą ir saugoma kartu su kitų metų akcijų planavimu. Skamba paprastai, bet realybėje dauguma verslų kiekvienais metais pradeda nuo nulio, nes niekas neišsaugojo praėjusių metų pamokų.
Sezoninių akcijų planavimas – tai ne vienkartinis projektas, o nuolat tobulėjantis procesas. Kiekviena akcija moko kažko naujo apie jūsų klientus, jūsų produktus ir jūsų rinką. Verslai, kurie tai supranta ir sistemingai kaupia šias žinias, po kelių metų turi tokį pranašumą prieš konkurentus, kurio paprasčiausiai neįmanoma nusipirkti – nes jis sukurtas iš patirties, duomenų ir disciplinos. O tai, kaip žinia, yra brangiausia valiuta bet kurioje rinkoje.
