Kodėl B2B pardavimai be CRM – tai tarsi navigacija be žemėlapio
Jei kada nors dirbote B2B pardavimuose, žinote, kaip greitai viskas gali išslysti iš rankų. Vienas klientas laukia pasiūlymo, kitas – atsakymo į klausimą, trečias jau seniai turėjo gauti sutartį, bet kažkur užstrigo. Ir viskas tai vyksta vienu metu, su dešimtimis ar šimtais kontaktų, skirtingais sprendimų priėmėjais, ilgais pardavimo ciklais.
B2B pardavimai iš esmės skiriasi nuo B2C. Čia nėra impulsinių pirkimų. Čia yra komitetai, biudžeto tvirtinimai, techniniai vertinimai, derybos, kurios trunka mėnesius. Ir kiekvienas žingsnis turi būti dokumentuotas, sekamas, analizuojamas. Tai daryti Excel lentelėse ar, dar blogiau, galvoje – tai tiesiog prašyti problemų.
CRM sistema (Customer Relationship Management) B2B kontekste nėra tik adresų knygelė su fancy sąsaja. Tai visas jūsų pardavimų proceso stuburas. Ir šiame straipsnyje kalbėsime apie tai, kaip ją pasirinkti, įdiegti ir iš tikrųjų naudoti taip, kad ji duotų rezultatų – ne tik atrodytų gražiai ant prezentacijos skaidrių.
Kas iš tikrųjų yra CRM B2B kontekste ir ko iš jo tikėtis
Daugelis įmonių nusiperka CRM sistemą su didžiuliais lūkesčiais ir po šešių mėnesių naudojasi ja kaip brangiu kontaktų sąrašu. Tai atsitinka todėl, kad žmonės nesupranta, ką CRM iš tikrųjų turėtų daryti jų specifiniame kontekste.
B2B CRM sistema turėtų spręsti keletą labai konkrečių problemų:
- Ilgo pardavimo ciklo valdymas – B2B sandoriai dažnai trunka 3–18 mėnesių. Per tą laiką keičiasi kontaktai, keičiasi poreikiai, keičiasi biudžetai. CRM turi padėti nepamiršti konteksto.
- Kelių sprendimų priėmėjų sekimas – viename sandoryje gali dalyvauti IT vadovas, finansų direktorius, operacijų vadovas ir generalinis direktorius. Kiekvienas turi skirtingus rūpesčius ir kiekvienas reikalauja skirtingo požiūrio.
- Pipeline vizualizacija – kiek sandorių šiuo metu yra derybų stadijoje? Kiek tikimybė uždaryti šį ketvirtį? Be aiškaus vaizdo jūs tiesiog spėliojate.
- Komandinis darbas – B2B pardavimuose retai dirba vienas žmogus. Account manageriai, presales specialistai, techniniai ekspertai – visi turi matyti tą patį vaizdą.
Svarbu suprasti ir tai, ko CRM nepadarys už jus. Ji nepardavinės. Ji neužmezgs santykių. Ji nesuformuluos tinkamo pasiūlymo. CRM yra įrankis, kuris padeda jums daryti šiuos dalykus geriau ir nuosekliau – bet tik jei jūs iš tikrųjų jį naudojate.
Populiariausios CRM sistemos B2B rinkoje: kas ką siūlo
Rinka pilna variantų ir kiekvienas pardavėjas tvirtins, kad jo sprendimas yra geriausias. Pabandykime pažiūrėti į tai realistiškiau.
Salesforce yra rinkos lyderis ir tai turi savo priežastis. Tai bene lankstiausia platforma rinkoje – galite ją pritaikyti beveik bet kokiam procesui. Tačiau ta lankstybė turi kainą: diegimas sudėtingas, licencijos brangios, o norint išnaudoti visą potencialą, dažnai reikia dedikuoto administratoriaus arba partnerio. Jei esate 10–50 žmonių įmonė, Salesforce greičiausiai yra per didelis šautuvas jūsų problemai spręsti.
HubSpot CRM yra visiškai kitoks žvėris. Pradinis planas nemokamas (tikrai nemokamas, ne „freemium” su visomis funkcijomis užrakintomis), o mokamos versijos kainuoja pagrįstai. HubSpot stiprybė – integracija su marketingu. Jei jūsų B2B strategija apima inbound marketingą, turinio kūrimą, email kampanijas – HubSpot ekosistema yra labai nuosekli. Silpnybė – labai kompleksiškiems pardavimo procesams gali trūkti lankstumo.
Pipedrive buvo sukurtas pardavėjų pardavėjams. Sąsaja intuityvuali, pipeline valdymas vizualus ir paprastas, o konfigūravimas nereikalauja IT specialisto. Puikus pasirinkimas SMB segmentui, kur reikia greito rezultato be didelių investicijų į diegimą. Tačiau jei reikia sudėtingų ataskaitų ar gilios integracijos su ERP sistemomis – Pipedrive gali neužtekti.
Microsoft Dynamics 365 – logiška alternatyva įmonėms, kurios jau naudoja Microsoft ekosistemą (Office 365, Teams, Azure). Integracija su šiais įrankiais yra tikrai gera, o enterprise funkcionalumas platus. Diegimas, kaip ir Salesforce atveju, reikalauja rimtų investicijų ir ekspertizės.
Zoho CRM dažnai lieka šešėlyje, bet nepagrįstai. Tai vienas geriausių kainos ir kokybės santykių rinkoje. Funkcionalumas solidus, integracijų daug, o kaina – žymiai mažesnė nei Salesforce ar Dynamics. Tinkamas pasirinkimas augančioms įmonėms, kurios nori rimto įrankio be enterprise kainos.
Kaip pasirinkti tinkamą sistemą: praktinis požiūris be marketingo triukų
Prieš pradedant demo skambučius su pardavėjais (kurie, žinoma, visi pasakys, kad jų sistema tobula), atlikite šiuos veiksmus:
1. Dokumentuokite savo pardavimo procesą. Tai skamba trivialiai, bet dauguma įmonių to nepadaro. Kokios yra jūsų pardavimo stadijos? Kas nutinka, kai potencialus klientas pirmą kartą susisiekia? Kiek žmonių dalyvauja sprendimo priėmime jūsų pusėje? Kiek vidutiniškai trunka sandoris? Šie atsakymai lems, kokios funkcijos jums iš tikrųjų reikalingos.
2. Nustatykite integracijos poreikius. Su kokiomis sistemomis CRM turės „kalbėtis”? ERP? Buhalterinė programa? Email platforma? Marketingo automatizavimo įrankis? Kuo daugiau integracijų reikia, tuo labiau verta rinktis platformą su plačia ekosistema.
3. Apskaičiuokite realų biudžetą. Licencijos kaina – tik ledkalnio viršūnė. Pridėkite diegimo kaštus, duomenų migracijos kaštus, mokymų kaštus, galimo partnerio palaikymo kaštus. Salesforce licencija gali kainuoti 150 EUR/mėn. vartotojui, bet diegimas – 20 000–50 000 EUR. Tai visai kitoks pokalbis.
4. Išbandykite su realiais scenarijais. Kai gausite demo prieigą, nebandykite sistemos su sugalvotais duomenimis. Importuokite realius kontaktus, sukurkite realų sandorį, pabandykite sukurti ataskaitą, kurią iš tikrųjų norėtumėte matyti kiekvieną savaitę. Taip pamatysite, ar sistema tinka jūsų specifiniam kontekstui.
5. Paklauskite apie palaikymą ir mokymą. Techninis palaikymas – labai svarbus. Ar yra lietuviškai kalbantis palaikymas? Ar yra vietinis partneris? Ar yra mokomoji medžiaga? Ypač svarbu SMB segmentui, kur nėra dedikuoto IT skyriaus.
CRM diegimas: kodėl 70% projektų žlunga ir kaip to išvengti
Statistika apie CRM diegimo nesėkmes yra niūri. Priklausomai nuo šaltinio, 30–70% CRM projektų nepasiekia laukiamų rezultatų. Ir dažniausiai problema nėra technologijoje – ji yra žmonėse ir procesuose.
Pirmoji ir bene didžiausia klaida – diegimas be aiškaus proceso. Įmonės perka CRM, sukonfigūruoja pagrindinius laukus ir tikisi, kad pardavėjai pradės jį naudoti. Bet jei nėra aiškiai apibrėžta, ką reiškia kiekviena pardavimo stadija, kokius duomenis reikia įvesti ir kada, sistema greitai tampa chaotiška. Vienas pardavėjas perkelia sandorį į „Derybos” stadiją po pirmojo skambučio, kitas – tik po pasirašytos NDA. Tokios ataskaitos yra beverčios.
Antroji problema – per daug laukų. Tai klasikinė klaida. Vadovai nori kuo daugiau duomenų, todėl sukuria dešimtis privalomų laukų. Pardavėjai, kurie turi skambinti klientams, o ne pildyti formas, pradeda vengti sistemos arba pildyti ją atsainiai. Taisyklė paprasta: jei negalite pasakyti, kaip konkrečiai naudosite šį duomenų lauką, jo nereikia.
Trečia problema – vadovybės nedalyvavimas. Jei generalinis direktorius ar pardavimų vadovas patys nenaudoja CRM, neprašo ataskaitų iš sistemos ir nepalaiko jos naudojimo kultūros – pardavėjai greitai supranta, kad tai neprivaloma. CRM turi tapti pagrindiniu valdymo įrankiu, ne šalutiniu projektu.
Praktinės rekomendacijos sėkmingam diegimui:
- Pradėkite nuo mažo – geriau tobulai sukonfigūruoti 5 esminius procesus nei prastai – 20
- Paskirite CRM „čempioną” komandoje – žmogų, kuris bus atsakingas už sistemos palaikymą ir mokymą
- Pirmą mėnesį skirkite savaitinį susitikimą CRM klausimams aptarti
- Integruokite CRM naudojimą į savaitinius pardavimų susitikimus – peržiūrėkite pipeline iš sistemos, ne iš Excel
- Nustatykite minimalius duomenų kokybės standartus ir reguliariai juos tikrinkite
Automatizavimas B2B CRM: kur jis padeda ir kur kenkia
Automatizavimas yra viena iš labiausiai reklamuojamų CRM funkcijų. Ir ji tikrai gali sutaupyti daug laiko – bet tik kai naudojama tinkamose vietose.
Kur automatizavimas B2B CRM tikrai veikia:
Lead scoring ir paskirstymas. Jei turite daug inbound užklausų, automatinis jų vertinimas pagal įmonės dydį, industriją, elgesį svetainėje ir paskirstymas tinkamiems pardavėjams gali žymiai padidinti efektyvumą. Vietoj to, kad pardavėjas rankiniu būdu peržiūrėtų kiekvieną užklausą, sistema automatiškai prioritizuoja ir priskiria.
Priminimų ir užduočių kūrimas. Sandoris perėjo į naują stadiją? Automatiškai sukuriama užduotis – parengti pasiūlymą per 3 dienas. Klientas neatsiliepė dvi savaites? Automatinis priminimas pardavėjui. Tai paprasta, bet labai efektyvu.
Duomenų sinchronizavimas. Klientas pasirašė sutartį CRM? Automatiškai sukuriamas projektas projektų valdymo sistemoje. Sąskaita apmokėta buhalterinėje programoje? Automatiškai atnaujinamas statusas CRM. Tokios integracijos eliminuoja rankinį duomenų perkėlimą ir klaidas.
Kur automatizavimas B2B gali pakenkti:
Automatizuoti asmeniniai laiškai. B2B pardavimuose santykiai yra viskas. Automatizuotas follow-up laiškas, kuris atrodo kaip automatizuotas, gali pakenkti santykiui labiau nei jo nebuvimas. Jei klientas supranta, kad gauna šabloninį laišką, tai siunčia signalą, kad jis nėra svarbus. Automatizuokite priminimą pardavėjui parašyti – ne patį laišką.
Per ankstyvas lead nurašymas. Automatizuotos sekos, kurios po kelių neatsiliepimų automatiškai perkelia leadą į „Neaktyvus” statusą, gali prarasti potencialius klientus, kurie tiesiog buvo užsiėmę. B2B ciklai ilgi ir žmonės grįžta.
CRM analytics: kaip skaityti duomenis, kurie iš tikrųjų svarbūs
Viena iš didžiausių CRM vertės dalių – duomenys. Bet tik tada, kai žinote, ką su jais daryti. Daugelis vadovų žiūri į ataskaitas, nieko iš jų neišskaito ir grįžta prie intuicijos. Tai gaila, nes gerai sukonfigūruota CRM sistema gali atsakyti į klausimus, kurių kitaip niekada nesužinotumėte.
Pipeline velocity – tai vienas svarbiausių B2B metrikų, apie kurį mažai kas kalba. Jis matuoja, kaip greitai sandoriai juda per jūsų pipeline ir kokia jų vertė. Formulė paprasta: (sandorių skaičius × vidutinė vertė × laimėjimo procentas) / vidutinis ciklo ilgis dienomis. Šis rodiklis parodo, kiek pajamų jūsų pipeline generuoja kiekvieną dieną. Jei jis mažėja – problema, kurią reikia spręsti dabar, ne kitą ketvirtį.
Konversijos rodikliai tarp stadijų. Kiek procentų leadų iš „Pirmo kontakto” pereina į „Demo”? Kiek iš „Demo” – į „Pasiūlymas”? Kiek iš „Pasiūlymas” – į „Laimėta”? Jei matote, kad konversija iš demo į pasiūlymą yra 20%, bet iš pasiūlymo į laimėtą – 60%, problema yra demo kokybėje, ne pasiūlymuose. Tai labai konkretus signalas, kur investuoti tobulinimo pastangas.
Laimėjimo/pralaimėjimo analizė. Kodėl prarandami sandoriai? Kaina? Konkurentas? Sprendimas atidėtas? Jei sistemingai fiksuojate pralaimėjimo priežastis, po kelių mėnesių turėsite labai aiškų vaizdą, kur yra jūsų silpnosios vietos. Tai neįkainojama informacija tiek pardavimų, tiek produkto, tiek marketingo komandoms.
Pardavėjų efektyvumo palyginimas. Ne tam, kad bausti, o tam, kad mokytis. Jei vienas pardavėjas nuosekliai laimėja 45% sandorių, o kitas – 20%, verta suprasti, ką pirmasis daro kitaip. Galbūt jo discovery skambučiai ilgesni? Galbūt jis geriau kvalifikuoja leadus? Šie įžvalgai gali tapti mokymo programa visai komandai.
Nuo duomenų iki pajamų: kaip CRM tampa augimo varikliu
Geriausios B2B įmonės CRM naudoja ne kaip administracinį įrankį, o kaip strateginį. Ir skirtumas tarp šių dviejų požiūrių yra milžiniškas.
Kai CRM yra tik administracinis įrankis, pardavėjai jį pildys tik todėl, kad privalo. Duomenys bus neišsamūs, ataskaitos – nepatikimos, o vadovai priims sprendimus remdamiesi intuicija, nes sistema neduoda patikimos informacijos.
Kai CRM tampa strateginiu įrankiu, viskas keičiasi. Pardavimų vadovas gali tiksliai prognozuoti kitą ketvirtį, nes žino pipeline kokybę. Marketingo komanda mato, kokie leadų šaltiniai generuoja ne tik daugiausiai, bet ir kokybiškiausius leadus. CEO gali priimti sprendimą dėl naujų pardavėjų samdymo remdamasis duomenimis, o ne jausmu.
Keletas konkrečių pavyzdžių, kaip CRM gali tiesiogiai paveikti augimą:
Account-based marketing (ABM) palaikymas. Jei jūsų strategija yra taikytis į konkrečias tikslines įmones, CRM leidžia sekti visą komunikacijos istoriją su kiekviena iš jų, koordinuoti marketingo ir pardavimų veiksmus ir matyti, kurie ABM veiksmai duoda rezultatų.
Klientų išlaikymas ir upsell. B2B įmonėms esami klientai dažnai yra didžiausias augimo šaltinis. CRM gali sekti sutarčių atnaujinimo datas, naudojimo rodiklius (jei integruota su produktu) ir automatiškai perspėti account managerius, kai atėjo laikas kalbėti apie atnaujinimą ar papildomus sprendimus.
Pardavimų prognozavimas. Tikslios pajamų prognozės leidžia geriau planuoti resursus – samdymą, investicijas į marketingą, gamybos pajėgumus. Įmonės, kurios gali tiksliai prognozuoti pajamas, auga greičiau, nes gali drąsiau investuoti.
Galiausiai, CRM vertė yra tiesiogiai proporcinga tam, kiek rimtai su ja elgiatės. Tai nėra programinė įranga, kurią nusiperkate ir pamiršate. Tai sistema, kurią reikia nuolat tobulinti, prižiūrėti ir pritaikyti prie besikeičiančio verslo. Įmonės, kurios tai supranta ir investuoja ne tik pinigus, bet ir dėmesį – gauna tikrą konkurencinį pranašumą. O tos, kurios perka CRM tikėdamosi stebuklų be pastangų, po metų vėl grįžta prie Excel lentelių ir stebisi, kodėl tai neveikė.
