Kas iš tikrųjų slepiasi po žodžiu „grąžinimas”
Kiekvienas, kas kada nors pardavinėjo prekes internetu, žino tą jausmą – gauname pranešimą, kad klientas nori grąžinti prekę. Pirma reakcija dažnai būna kažkas tarp nusivylimo ir lengvo galvos skausmo. Bet jei pažiūrėtume į tai iš kitos pusės – grąžinimai yra neatsiejama elektroninės komercijos dalis, ir kuo greičiau tai priimame kaip faktą, tuo geriau.
Atvirkštinė logistika – tai visas procesas, kai prekė keliauja atgal: nuo kliento pas pardavėją, tiekėją arba į perdirbimo centrą. Skamba paprastai, bet realybėje tai yra viena sudėtingiausių ir brangiausių e-komercijos operacijų. Tyrimai rodo, kad grąžinimai e-komercijoje siekia nuo 20 iki 30 procentų visų užsakymų – o tam tikrose kategorijose, pavyzdžiui, drabužiuose ar avalynėje, šis skaičius gali šoktelėti iki 40 ar net 50 procentų.
Tradiciškai verslai žiūrėdavo į grąžinimus kaip į nuostolius, kurių reikia vengti bet kokia kaina. Bet šiuolaikinis požiūris yra visiškai kitoks – gerai sutvarkyta atvirkštinės logistikos sistema gali tapti konkurenciniu pranašumu, lojalumo kūrimo įrankiu ir netgi papildomų pajamų šaltiniu.
Kodėl grąžinimai kainuoja daugiau, nei atrodo
Daugelis verslininkų, ypač pradedančiųjų, daro tą pačią klaidą – skaičiuoja grąžinimo kainą tik kaip siuntimo išlaidas. Bet tai tik ledkalnio viršūnė.
Pirmiausia, yra tiesioginės išlaidos: grąžinimo siuntimas (kurį dažniausiai apmoka pardavėjas), pakuotės sutvarkymas, darbo laikas, kurį darbuotojai skiria grąžintų prekių apdorojimui. Tada ateina netiesioginės išlaidos: sandėlio vieta grąžintoms prekėms, prekių vertės sumažėjimas (nes dažnai grąžinta prekė nebegali būti parduota kaip nauja), administraciniai kaštai.
Ir dar yra paslėptos išlaidos, apie kurias retai kalbama: prarastas pardavimo laikas, kol prekė yra tranzite arba laukia apdorojimo; kliento aptarnavimo laikas, skirtas grąžinimo klausimams; ir, galbūt svarbiausia – galimas kliento praradimas, jei grąžinimo procesas buvo nemalonus.
Skaičiuojama, kad vidutiniškai grąžinimo apdorojimas kainuoja nuo 15 iki 30 eurų vienai prekei, kai susumuojamos visos išlaidos. Tai reiškia, kad jei jūsų parduotuvė per mėnesį gauna 100 grąžinimų, galite kalbėti apie 1500–3000 eurų mėnesinę „grąžinimų sąskaitą”.
Tačiau čia svarbu nepanikuoti ir nesistengti eliminuoti grąžinimų bet kokia kaina – nes tai gali atvesti prie dar blogesnių pasekmių. Griežta grąžinimo politika atbaido pirkėjus dar prieš jiems perkant.
Grąžinimo politika: kur daugelis klysta
Grąžinimo politika – tai ne tik juridinis dokumentas, kurį reikia turėti pagal įstatymą. Tai marketingo įrankis. Tai pasitikėjimo kūrimo priemonė. Ir tai vienas pirmųjų dalykų, kuriuos potencialus pirkėjas ieško prieš spausdamas „pirkti”.
Tyrimai nuolat rodo, kad aiški ir palanki grąžinimo politika padidina konversijų rodiklį. Vienas iš labiausiai cituojamų tyrimų rodo, kad 67% pirkėjų patikrina grąžinimo politiką prieš pirkdami, o 92% pirkėjų sako, kad vėl pirktų iš parduotuvės, jei grąžinimo procesas buvo lengvas.
Štai kur dažniausiai klysta e-komercijos verslai:
- Per sudėtinga kalba. Grąžinimo politika, parašyta juridine kalba su daugybe išlygų ir sąlygų, sukuria nepasitikėjimą. Klientas skaito ir galvoja – „jie tikriausiai nenori priimti grąžinimų”.
- Per trumpas grąžinimo laikotarpis. 14 dienų – tai Europos Sąjungos teisinis minimumas, bet daugelis sėkmingų e-komercijos verslų siūlo 30, 60 ar net 100 dienų. Ir tai ne filantropija – tai strategija.
- Paslėpta informacija. Grąžinimo politika, kurią reikia ieškoti puslapyje, siunčia žinutę – „mes nesame tikri dėl savo produktų”.
- Neaiškus procesas. Klientas turi žinoti tiksliai, ką daryti norėdamas grąžinti prekę. Kiekvienas papildomas žingsnis ar neaiškumas padidina frustraciją.
Praktinė rekomendacija: Perrašykite savo grąžinimo politiką taip, lyg ją rašytumėte draugui. Naudokite paprastą kalbą, aiškiai nurodykite terminus ir procesą, ir paryškinkite tai, kas naudinga klientui.
Atvirkštinės logistikos proceso optimizavimas žingsnis po žingsnio
Gerai veikianti atvirkštinės logistikos sistema turi keletą pagrindinių komponentų, ir kiekvienas iš jų turi veikti sklandžiai, kad visas mechanizmas nestrigtų.
1. Grąžinimo inicijavimas. Klientas turi turėti galimybę lengvai inicijuoti grąžinimą – idealiu atveju per savo paskyrą jūsų svetainėje, be jokių telefoninių skambučių ar el. laiškų. Automatizuotos sistemos, kurios generuoja grąžinimo etiketes ir nurodo pakavimo instrukcijas, sutaupo laiko tiek klientui, tiek jums.
2. Grąžinimo priežasčių rinkimas. Tai aukso kasykla. Kiekvienas grąžinimas turėtų būti susijęs su priežasties nurodymu – ir ne tik formaliai, bet ir su galimybe klientui palikti komentarą. Šie duomenys padeda identifikuoti problemas: galbūt vienas produktas nuolat grąžinamas dėl netikslaus dydžių aprašymo, galbūt tam tikros kategorijos produktai turi kokybės problemų.
3. Grąžinimo sekimas. Klientas turi žinoti, kur yra jo grąžinimas ir kada jis bus apdorotas. Automatiniai pranešimai – kai grąžinimas gautas, kai apdorotas, kai pinigai grąžinti – dramatiškai sumažina klientų aptarnavimo krūvį.
4. Prekių apdorojimas. Čia daugelis verslų neturi aiškios sistemos. Grąžinta prekė turi būti greitai įvertinta: ar ji gali būti parduota kaip nauja? Kaip „atnaujinta”? Ar reikia taisyti? Ar reikia utilizuoti? Kuo greičiau prekė vėl patenka į apyvartą, tuo mažesni nuostoliai.
5. Pinigų grąžinimas arba kreditavimas. Greitis čia yra labai svarbus. Klientas, kuris laukia pinigų grąžinimo 2-3 savaites, yra prarasto lojalumo klientas. Daugelis pažangių e-komercijos platformų siūlo galimybę grąžinti pinigus iš karto, kai grąžinimas buvo inicijuotas (dar prieš faktiškai gaunant prekę) – tai drastiškai pagerina kliento patirtį.
Technologijos, kurios keičia atvirkštinę logistiką
Technologijų pažanga pastaraisiais metais labai pakeitė tai, kaip verslai tvarko grąžinimus. Ir čia kalbu ne tik apie didžiuosius žaidėjus – daugelis šių sprendimų yra prieinami ir vidutinio dydžio e-komercijos verslams.
Grąžinimų valdymo platformos (kaip Happy Returns, Loop Returns, Returnly) leidžia automatizuoti didžiąją dalį proceso. Jos integruojasi su populiariomis e-komercijos platformomis kaip Shopify ar WooCommerce ir suteikia klientui savitarnos portalą grąžinimams. Kai kurios iš jų netgi siūlo „grąžink parduotuvėje” galimybę su partnerių tinklu, kas sumažina siuntimo išlaidas.
Dirbtinis intelektas ir mašininis mokymasis jau naudojami grąžinimų prevencijai. Sistemos analizuoja pirkimo istoriją ir identifikuoja klientus, kurie turi aukštą grąžinimo tikimybę – ir tada automatiškai siunčia papildomą informaciją apie produktą, dydžių gidą ar kitus materijalus, kurie gali sumažinti grąžinimo tikimybę.
Augmented reality (AR) technologijos jau dabar leidžia klientams „išbandyti” produktus virtualiai prieš perkant – tai ypač aktualu drabužiams, avalynei ir baldams. IKEA, Warby Parker ir kiti jau naudoja šią technologiją su matomomis rezultatais grąžinimų mažinimui.
Blockchain technologija naudojama produktų autentiškumo ir būklės sekimui visoje tiekimo grandinėje – tai ypač aktualu prabangos prekių segmente, kur grąžinimų sukčiavimas yra rimta problema.
Tačiau čia svarbu nepasiduoti „technologijų spindesio” sindromui ir nepirkti brangių sistemų vien todėl, kad jos modernios. Pirmiausia reikia suprasti, kur yra jūsų didžiausios problemos, ir tada ieškoti sprendimų.
Grąžinimų prevencija: kaip sumažinti grąžinimus nedarant klientų nelaimingais
Geriausias grąžinimas – tai grąžinimas, kurio nebuvo. Bet čia yra subtilybė – mes nenorime sumažinti grąžinimų dirbtinai (apsunkinant procesą), o norime sumažinti juos iš esmės, gerinant kliento patirtį pirkimo metu.
Didžioji dalis grąžinimų e-komercijoje vyksta dėl kelių pagrindinių priežasčių:
- Prekė neatitiko aprašymo arba nuotraukų
- Netinkamas dydis arba matmenys
- Kokybė buvo žemesnė nei tikėtasi
- Klientas tiesiog pasigailėjo pirkęs (impulsiniai pirkimai)
- Prekė buvo pirkta kaip dovana ir netiko
Pirmosios dvi priežastys yra tiesiogiai jūsų kontrolėje. Produkto aprašymas ir nuotraukos – tai jūsų pirmoji gynybos linija prieš grąžinimus. Investicija į kokybiškas nuotraukas iš skirtingų kampų, 360 laipsnių vaizdus, vaizdo įrašus, tikslias matmenų lenteles ir sąžiningus aprašymus greitai atsiperka per sumažėjusius grąžinimų skaičius.
Klientų atsiliepimai su nuotraukomis yra nepaprastai vertingi – jie suteikia potencialiems pirkėjams realų vaizdą apie produktą ir padeda jiems priimti informuotesnį sprendimą. Skatinkite klientus palikti atsiliepimus su nuotraukomis, siūlydami nedidelius skatinimus.
Dydžių ir matmenų gidai – tai investicija, kuri tiesiogiai mažina grąžinimus drabužių ir avalynės kategorijose. Dar geriau – interaktyvūs dydžių skaičiuotuvai, kurie pagal kliento parametrus rekomenduoja tinkamą dydį.
Taip pat verta apsvarstyti produktų rekomendacijų sistemas, kurios padeda klientui pasirinkti tinkamą produktą nuo pat pradžių – tai sumažina tikimybę, kad klientas nusipirks netinkamą variantą.
Grąžinimai kaip verslo galimybė: apverčiame perspektyvą
Čia norėčiau pakalbėti apie tai, apie ką retai diskutuojama – kaip grąžinimai gali tapti verslo galimybe, o ne tik išlaidų centru.
Pirmiausia, grąžinimo momentas yra puiki galimybė išlaikyti klientą. Kai klientas inicijuoja grąžinimą, jis dar nėra prarastas – jis tiesiog nepatenkinas konkrečiu produktu. Šiame etape galima pasiūlyti alternatyvą: kitą dydį, kitą spalvą, panašų produktą. Daugelis grąžinimų valdymo sistemų leidžia automatiškai siūlyti tokias alternatyvas, ir statistika rodo, kad nemažas procentas klientų pasirenka alternatyvą vietoj grąžinimo.
Antra, grąžintos prekės gali generuoti papildomas pajamas. Grąžintos, bet vis dar geros būklės prekės gali būti parduodamos kaip „atnaujintos” su nuolaida – tai yra visiškai teisėta praktika, kurią naudoja daugelis didelių žaidėjų. Kai kurie verslai netgi sukuria atskirus kanalus tokioms prekėms parduoti.
Trečia, grąžinimų duomenys yra neįkainojamas informacijos šaltinis. Analizuodami, kurie produktai grąžinami dažniausiai ir kodėl, galite:
- Identifikuoti kokybės problemas ir spręsti jas su tiekėjais
- Patobulinti produktų aprašymus ir nuotraukas
- Suprasti, kurie produktai neatitinka klientų lūkesčių
- Priimti sprendimus dėl asortimento – galbūt kai kurie produktai tiesiog neverti pardavinėjimo
Ketvirta, puikus grąžinimo procesas yra marketingo įrankis. Klientai, kurie turėjo lengvą ir malonų grąžinimo patirtį, dažnai tampa lojaliais pirkėjais ir rekomenduoja parduotuvę kitiems. Tai yra organinis marketingas, kurį sunku nupirkti.
Kai grąžinimai tampa verslo išlikimo klausimu
Baigiant šią temą, verta pažvelgti į platesnį kontekstą. Atvirkštinė logistika nėra tik operacinis klausimas – tai strateginis verslo klausimas, kuris tiesiogiai veikia pelningumą, klientų lojalumą ir ilgalaikį augimą.
E-komercijos rinka toliau auga, o kartu auga ir klientų lūkesčiai. Amazon Prime su nemokamais grąžinimais, Zalando su 100 dienų grąžinimo politika – šie žaidėjai pakėlė kartelę visai industrijai. Klientai dabar tikisi, kad grąžinimas bus lengvas, greitas ir nemokamas. Ir nors ne kiekvienas verslas gali sau leisti tokias sąlygas, svarbu suprasti, kad grąžinimo politika yra konkurencinis veiksnys.
Tačiau čia yra ir kita pusė – tvarumo klausimas. Grąžinimai turi didelį aplinkosauginį poveikį: papildomas transportavimas, pakuotės, o kai kuriais atvejais – prekių utilizavimas. Vis daugiau vartotojų atkreipia dėmesį į tai, ir verslai, kurie gali pasiūlyti tvarius grąžinimo sprendimus (pvz., grąžinimas per vietinį partnerių tinklą, perdirbimo programos), gali tai naudoti kaip papildomą diferenciatorių.
Galiausiai, svarbiausia žinutė yra ši: nežiūrėkite į grąžinimus kaip į problemą, kurią reikia slėpti ar minimizuoti bet kokia kaina. Žiūrėkite į juos kaip į dalį verslo, kurią galima valdyti protingai, efektyviai ir netgi pelningai. Verslai, kurie tai suprato, turi aiškų pranašumą prieš tuos, kurie vis dar laiko grąžinimus tik kaip išlaidų eilutę savo P&L ataskaitoje.
Investuokite į sistemas, procesus ir žmones, kurie tvarko grąžinimus. Analizuokite duomenis. Tobulinkite produktų pateikimą. Rašykite aiškią ir draugišką grąžinimo politiką. Ir, svarbiausia – žiūrėkite į kiekvieną grąžinimą kaip į galimybę sužinoti kažką naujo apie savo klientus ir savo produktus. Nes galiausiai, verslas, kuris mokosi iš savo klaidų greičiau nei konkurentai, yra verslas, kuris išlieka.
