Lapkritis Lietuvos elektroninėje prekyboje jau seniai nebe eilinis mėnuo. Black Friday, kadaise buvęs grynai amerikietiška tradicija, pas mus prigijo taip stipriai, kad kai kurie parduotuvių savininkai šį laikotarpį vadina „antruoju Kalėdų sezonu” – tik su mažesniu biudžetu klientams ir didesniu stresu verslui. Jeigu planuoji šiai dienai ruoštis paskutinę minutę, verta sustoti ir pagalvoti iš naujo. Sėkmingas Black Friday nėra vienos dienos akcija – tai procesas, kuris prasideda maždaug prieš du mėnesius ir baigiasi tik gruodžio pabaigoje, kai suskaičiuoji grąžinimus ir pelną.
Kodėl lietuviškas Black Friday skiriasi nuo vakarietiško
Verta iš karto atsikratyti iliuzijos, kad galima tiesiog nukopijuoti strategiją iš JAV ar Vokietijos rinkos. Lietuvos pirkėjas yra atsargesnis, labiau linkęs tikrinti kainų istoriją ir dažnai nepasitiki nuolaidomis, kurios „per gerai atrodo, kad būtų tiesa”. Tai iš dalies susiję su keliais skandalais, kai parduotuvės prieš Black Friday pakeldavo kainas, o po to „nuleisdavo” jas iki įprasto lygio, apsimesdamos didele nuolaida.
Būtent dėl to Lietuvoje veikia Kainų politikos ir vartotojų teisių apsaugos taisyklės, kurios reikalauja rodyti žemiausią kainą, galiojusią per pastarąsias 30 dienų. Jeigu tavo el. parduotuvė to nesilaiko – rizikuoji ne tik bauda, bet ir reputacija, kuri šiais laikais žlunga per kelias valandas socialiniuose tinkluose. Pirkėjai tikrai naudojasi kainų sekimo įrankiais, pavyzdžiui Kainoteka ar panašiais plėtiniais, tad apgaulė greitai išaiškėja.
Planavimo laiko juosta: kada ką daryti
Praktika rodo, kad geriausi rezultatai gaunami, kai pasiruošimas prasideda rugsėjo pabaigoje – spalio pradžioje. Štai apytikslis grafikas, kuris veikia daugumai vidutinio dydžio el. parduotuvių:
- 8-6 savaitės prieš: asortimento ir prekių atsargų peržiūra, susitarimai su tiekėjais dėl papildomo kiekio, biudžeto planavimas reklamai.
- 6-4 savaitės prieš: el. parduotuvės techninis patikrinimas – ar serveris atlaikys padidėjusį srautą, ar veikia mokėjimo sistemos, ar mobili versija nekrenta.
- 4-2 savaitės prieš: rinkodaros kampanijų kūrimas, el. laiškų sekos paruošimas, socialinių tinklų turinio planas.
- Paskutinė savaitė: testavimas, testavimas ir dar kartą testavimas. Patikrink kiekvieną nuolaidos kodą, kiekvieną nukreipimo nuorodą.
- Pati diena: stebėjimas realiu laiku, klientų aptarnavimo komandos budėjimas, greitas reagavimas į problemas.
Daug kas galvoja, kad techninis pasiruošimas yra antraeilis dalykas, bet realybėje tai dažniausiai pati skaudžiausia vieta. 2022 metais kelios didesnės Lietuvos parduotuvės susidūrė su svetainės strigimu būtent piko valandomis – nuo 8 iki 10 ryto, kai žmonės tikrina akcijas per pertrauką darbe arba prieš eidami miegoti. Serveris, kuris puikiai veikia įprastą dieną, gali neatlaikyti penkis ar dešimt kartų didesnio srauto.
Asortimentas ir kainodara – ne viskas turi būti su nuolaida
Klasikinė klaida – nuleisti kainas absoliučiai visoms prekėms po lygiai, tarkim 20 procentų. Tai nei sukelia ažiotažo, nei realiai padidina pardavimus, o pelno maržą sumažina drastiškai. Protingesnis požiūris – segmentuoti prekes į kelias grupes:
„Magnetai” – kelios populiariausios prekės su tikrai didele, net ir 40-50 procentų nuolaida. Jos pritraukia srautą, bet dažnai parduodamos beveik be pelno arba net nuostolingai. Šios prekės turi būti ribotu kiekiu, kad neišeitum į minusą.
„Vidutinio kelio” prekės – 15-25 procentų nuolaida, čia ir slypi didžioji dalis realaus pelno. Būtent šias prekes reikia labiausiai reklamuoti, nes jos atneša ir apyvartą, ir maržą.
„Fono” prekės – minimalios ar jokios nuolaidos, bet jos vis tiek matomos parduotuvėje ir sudaro platesnio asortimento įspūdį. Kartais pirkėjas ateina dėl akcijos, o nusiperka kažką visai kitą.
Rekomenduočiau naudoti bundle strategiją – „pirk du, gauk trečią su 50% nuolaida” dažnai veikia geriau nei paprasta procentinė nuolaida, nes padidina vidutinį krepšelį, o ne tik pritraukia vienkartinį pirkinį.
Rinkodara: kur investuoti biudžetą Lietuvos rinkai
Facebook ir Instagram reklama Lietuvoje per Black Friday savaitę pabrangsta žymiai – kainos už paspaudimą gali išaugti 2-3 kartus dėl padidėjusios konkurencijos tarp reklamuotojų. Tai reiškia, kad reklamos, kurias planuoji leisti tą pačią savaitę, verta paleisti anksčiau, dar spalio pabaigoje ar lapkričio pradžioje, kai auditorija „šyla” prieš pačią akciją, o kainos dar nėra pasiekusios piko.
El. paštas išlieka vienu efektyviausiu kanalu Lietuvos rinkoje, ypač jeigu turi lojalią klientų bazę. Segmentuota komunikacija – atskiras laiškas VIP klientams su ankstyva prieiga prie nuolaidų, atskiras naujiems prenumeratoriams – paprastai duoda geresnį atsivėrimo procentą nei masinis vienodas laiškas visiems.
Google Shopping ir paieškos reklama Lietuvoje veikia stabiliai, nes žmonės, ieškantys konkrečios prekės pavadinimo su žodžiu „Black Friday” ar „nuolaida”, jau yra arti pirkimo sprendimo. Nepamiršk ir vietinių kanalų – Facebook grupės, kuriose žmonės dalinasi geromis nuolaidomis (tokios kaip „Geriausi pasiūlymai Lietuvoje” ar panašios), gali atnešti netikėtai didelį organišką srautą, jeigu tavo pasiūlymas iš tiesų geras.
Logistika ir pristatymas – kur dažniausiai viskas subyra
Šventinis sezonas Lietuvoje reiškia perkrautus kurjerių tarnybų sandėlius. LP Express, Omniva, DPD – visi jie per Black Friday ir gruodžio pradžią dirba ties pajėgumų riba. Jeigu žadi klientams greitą pristatymą, verta iš anksto susitarti su logistikos partneriu dėl papildomų pajėgumų arba bent jau realistiškai informuoti klientus apie galimus vėlavimus.
Vienas dažnas nesusipratimas – parduotuvė žada pristatymą per 1-2 dienas, bet realybėje per padidėjusį srautą siunta keliauja 4-5 dienas. Tokiu atveju geriau iš karto komunikuoti realų terminą, nei vėliau spręsti bangą nusivylusių klientų skundų. Skaidrumas šiuo klausimu tiesiogiai veikia pakartotinius pirkimus – klientas, kuris žinojo, ko tikėtis, ir gavo būtent tai, grįš kitą kartą. Klientas, kurį apgavo dėl termino, paprastai negrįžta.
Klientų aptarnavimas piko metu
Black Friday savaitę užklausų skaičius per chat’ą ar el. paštą gali išaugti tris ar keturis kartus. Jeigu įprastai turi vieną žmogų, atsakinėjantį į klausimus, šiuo periodu jo tikrai neužteks. Verta iš anksto paruošti dažniausiai užduodamų klausimų sąrašą ir automatizuoti atsakymus per chatbot’ą bent pirminiam filtravimui – klausimams apie pristatymo terminą, grąžinimo sąlygas ar nuolaidos kodo veikimą.
Svarbu ir tai, kad lietuviai vis dar linkę skambinti telefonu, kai kyla rimtesnė problema, ypač vyresnės kartos pirkėjai. Jeigu telefono linija neveikia arba niekas neatsiliepia, tai tiesiogiai virsta neigiamu atsiliepimu Google žemėlapiuose ar Facebook puslapyje – o tokie atsiliepimai lieka matomi metų metus ir veikia sprendimus tų pirkėjų, kurie apie tave dar nieko nežino.
Grąžinimai po akcijos – nepamirštamas etapas
Statistiškai Black Friday laikotarpiu grąžinimų procentas būna aukštesnis nei įprastai – žmonės perka impulsyviai, vėliau apsigalvoja arba supranta, kad prekė netiko. Lietuvos vartotojų teisės numato 14 dienų atsisakymo teisę nuotolinės prekybos atveju, ir daugelis pirkėjų tuo aktyviai naudojasi būtent po didelių akcijų.
Verta iš anksto paruošti aiškų, paprastą grąžinimo procesą – kuo daugiau trinties sukuria sudėtingos formos ar neaiškios instrukcijos, tuo daugiau neigiamų emocijų klientas patiria, net jeigu grąžinimas galiausiai įvyksta sėkmingai. Kai kurios parduotuvės Lietuvoje jau naudoja automatizuotus grąžinimo portalus, kur klientas keliais paspaudimais gali inicijuoti procesą be būtinybės rašyti el. laišką ir laukti atsakymo kelias dienas.
Vietoj išvadų: ką tikrai verta įsidėmėti šiam sezonui
Jeigu iš viso šito straipsnio reikėtų išsinešti tik tris dalykus, jie būtų tokie. Pirma – planuok anksti, nes techninės problemos ir logistikos kliūtys išryškėja tik tada, kai jau per vėlu jas taisyti be streso. Antra – nemeluok apie kainas ir nuolaidas, nes Lietuvos pirkėjas patikrina, o pasitikėjimo atstatyti daug sunkiau nei jį sukurti. Trečia – galvok ne tik apie Black Friday dieną, bet apie visą klientų kelionę iki gruodžio pabaigos, įskaitant pristatymą, aptarnavimą ir galimus grąžinimus.
Verslas, kuris žiūri į Black Friday kaip į vienkartinį pardavimų šuolį, dažnai baigia metus su prastesne marža ir nusivylusiais klientais. Verslas, kuris naudoja šį periodą kaip galimybę pritraukti naujų klientų ir sukurti jiems gerą pirmąją patirtį, dažniausiai mato teigiamą efektą dar mėnesius po pačios akcijos – per pakartotinius pirkimus, per rekomendacijas draugams, per teigiamus atsiliepimus. Būtent tai ir yra skirtumas tarp trumpalaikio šou ir ilgalaikio augimo.
