Sekmadienio prekybos ribojimai Lietuvoje jau kelinti metai kelia diskusijas – nuo parlamentinių kuluarų iki mažų kaimo parduotuvėlių prekystalio. Kai įstatymas įsigaliojo, dauguma didesnių prekybos tinklų turėjo persitvarkyti beveik per naktį, o kartu su jais ir visas verslo ekosistema aplink juos – tiekėjai, logistikos įmonės, net reklamos agentūros, kurios staiga turėjo galvoti, kaip pritraukti pirkėją į parduotuvę, kai ta parduotuvė sekmadienį tiesiog užrakinta.
Šis tekstas nėra apie politiką ar tai, ar sprendimas teisingas. Čia daugiau apie tai, kaip verslas – ypač mažas ir vidutinis – prisitaikė, kur atsirado spragos ir kodėl elektroninė prekyba per šį laikotarpį patyrė tikrą renesansą.
Kas iš tikrųjų draudžiama, o kas ne
Verta iš karto išsklaidyti klaidingą įsitikinimą – sekmadienio prekybos apribojimas Lietuvoje netaikomas absoliučiai visiems. Draudimas liečia stambesnes prekybos vietas, kurių plotas viršija tam tikrą ribą (dažniausiai kalbama apie parduotuves, didesnes nei 400 kv. m.). Mažos parduotuvėlės, kioskai, vaistinės, degalinės, gėlių salonai ar viešojo maitinimo įstaigos šiam apribojimui nepavaldžios – jos gali dirbti kaip dirbusios.
Tai sukūrė gana įdomią rinkos dinamiką. Didieji tinklai – „Maxima“, „Rimi“, „Lidl“, „IKI“ – sekmadieniais uždaryti arba dirba ribotomis valandomis, o štai mažesni prekybos taškai staiga tapo patrauklesni. Kaimyninė parduotuvėlė, kurioje anksčiau apsipirkdavai tik kai pritrūkdavo duonos, dabar tapo pilnaverte sekmadienio apsipirkimo vieta.
Elektroninė prekyba – tas, kuris nesustoja
Štai čia ir prasideda įdomiausia dalis verslo požiūriu. Interneto parduotuvė neturi darbo valandų ta prasme, kaip jas turi fizinė parduotuvė. Ji neuždaroma sekmadienį, nes įstatymas reguliuoja fizinės prekybos vietas, o ne skaitmeninę erdvę. Todėl daugelis prekybininkų, ypač tų, kurie turėjo tik fizinę parduotuvę, per pastaruosius metus rimtai investavo į savo internetinę platformą.
Tai logiška – jei negali priimti kliento sekmadienį parduotuvėje, kodėl neleisti jam užsisakyti prekės internetu, kad ji būtų atvežta pirmadienį ar net tą pačią dieną per kurjerį? Būtent taip elgiasi vis daugiau smulkiųjų ir vidutinių prekybininkų. Sekmadienis tapo diena, kai žmonės naršo, planuoja pirkinius, deda prekes į krepšelį – o užsakymą patvirtina, nes žino, kad fizinės parduotuvės durys vis tiek uždarytos.
Statistika, kurią mini rinkos analitikai, rodo aiškią tendenciją – sekmadienio srautas interneto parduotuvėse per pastaruosius kelerius metus išaugo gerokai daugiau, nei kitų savaitės dienų srautas. Tai nėra atsitiktinumas, o tiesioginė pasekmė to, kaip pasikeitė vartotojų įpročiai.
Kaip marketingas prisitaikė prie naujos tvarkos
Marketingo specialistai greitai pastebėjo šią galimybę. Jei anksčiau reklaminės kampanijos buvo planuojamos vienodai visą savaitę, tai dabar sekmadienis tapo atskira, savita komunikacijos diena. Štai keletas pastebimų pokyčių:
- El. laiškų siuntimo laikas persikėlė – sekmadienio rytas ar popietė tapo populiaria valanda siųsti naujienlaiškius su pasiūlymais, nes žmonės tuo metu turi laiko naršyti telefone ar kompiuteryje.
- Socialinių tinklų reklama sekmadieniais dažnai orientuota tiesiai į konversiją, o ne į atpažįstamumą – tikslas paprastas: „užsisakyk dabar, nes parduotuvė uždaryta“.
- Atsirado specialūs „sekmadienio pasiūlymai“ (angliškai – Sunday deals), skirti kompensuoti tai, kad fizinis pirkimas neįmanomas.
- Kai kurios įmonės ėmė aktyviai reklamuoti greitą pristatymą – „užsakyk sekmadienį, gauk pirmadienio rytą“ – kaip konkurencinį pranašumą.
Įdomu tai, kad kai kurie prekybininkai iš pradžių bandė šią situaciją traktuoti kaip nuostolį, tačiau greitai suprato – tai galimybė perkelti pirkėją į skaitmeninį kanalą ir pripratinti jį prie internetinio apsipirkimo įpročio, kuris išlieka ir kitomis savaitės dienomis.
Fizinės parduotuvės, kurios rado kitą kelią
Ne visi verslai galėjo ar norėjo persikelti į internetą – ypač maži, šeimyniniai verslai, kurie neturi resursų kurti ir palaikyti e-parduotuvę. Jiems liko kitas kelias – naudotis įstatymo išimtimis. Daug kas persiorganizavo taip, kad prekybos plotas formaliai atitiktų leidžiamą ribą, arba pertvarkė veiklą į kombinuotą formatą – dalis prekybos ploto tapo kavine ar maitinimo vieta, kuriai apribojimas netaikomas.
Šis reiškinys – kai verslas ieško legalių būdų apeiti apribojimą – nėra naujas ir nėra kažkas smerktino. Tai natūrali verslo reakcija į reguliavimą. Panašiai atsitiko ir kitose šalyse, kuriose panašūs apribojimai galiojo ar tebegalioja – Vokietijoje, Lenkijoje, Austrijoje. Verslas visada ras būdą prisitaikyti, jei tik tai leidžia teisinis rėmas.
Vartotojo elgsenos pokyčiai, kurių niekas nesitikėjo
Kai kalbame apie e-komerciją, verta paminėti ir mažiau akivaizdų dalyką – pasikeitė pačių vartotojų apsipirkimo ritmas. Anksčiau savaitgalis, ypač sekmadienis, buvo tradicinė „didžiojo apsipirkimo“ diena – šeima važiuoja į prekybos centrą, perka savaitės atsargas, praleidžia ten kelias valandas. Dabar ši ritualas transformavosi.
Žmonės arba persikėlė šį ritualą į šeštadienį (todėl šeštadienio srautas fizinėse parduotuvėse pastebimai išaugo), arba pradėjo dalinti apsipirkimą – dalį prekių perka anksčiau fiziškai, o likusią dalį užsisako internetu sekmadienį, planuodami kitai savaitei. Tai, beje, sukūrė papildomą spaudimą logistikos ir pristatymo įmonėms – pirmadienio rytas tapo viena intensyviausių pristatymo dienų metų eigoje.
Verslams, kurie stebi šiuos duomenis, tai signalas – reikia lanksčiau planuoti sandėlio ir pristatymo pajėgumus, nes savaitės pradžia nebe tokia „ramus“, kaip buvo anksčiau.
Praktiniai patarimai verslui, dirbančiam šioje realybėje
Jei jau kalbame apie praktinę pusę, štai keletas dalykų, kuriuos verta apsvarstyti kiekvienam, kas prekiauja Lietuvoje ir jaučia šio apribojimo įtaką:
- Investuok į internetinę parduotuvę, jei jos dar neturi. Net paprasta, minimalistinė e-parduotuvė su galimybe atsiimti prekę pirmadienį jau duoda pranašumą prieš konkurentus, kurie tik uždaro duris.
- Perkelk komunikaciją į sekmadienį. Jei fizinė parduotuvė uždaryta, tai dar nereiškia, kad turi tylėti socialiniuose tinkluose. Priešingai – tai puiki proga priminti apie save, pasiūlyti internetinį užsakymą, paruošti dirvą pirmadienio apsilankymui.
- Peržiūrėk pristatymo logistiką. Jei pastebi, kad sekmadienio užsakymų srautas auga, verta susitarti su kurjerių paslaugų teikėjais dėl greitesnio pirmadienio pristatymo arba net sekmadienio vakaro pristatymo, jei tai leidžia veiklos pobūdis.
- Naudokis „click & collect“ modeliu. Užsakymas internetu su atsiėmimu parduotuvėje – puikus sprendimas, leidžiantis klientui apsipirkti sekmadienį, o prekę pasiimti pirmadienį be ilgo laukimo.
- Nebijok mažo formato. Jei prekybos plotas leidžia, verta apsvarstyti mažesnės, sekmadienį veikiančios parduotuvės atidarymą kaip papildomą kanalą, ypač jei pagrindinė parduotuvė didelė ir patenka po apribojimu.
Ką visa tai reiškia rinkai ilgalaikėje perspektyvoje
Žvelgiant plačiau, sekmadienio prekybos apribojimas tapo netikėtu katalizatoriumi skaitmeninei transformacijai, kuri Lietuvoje ir taip vyko, tik galbūt lėčiau. Verslai, kurie delsė investuoti į e-komerciją, buvo tiesiog priversti tai padaryti greičiau, nei planavo. O tie, kurie jau turėjo internetinę parduotuvę, gavo papildomą priežastį stiprinti šį kanalą.
Kita vertus, mažos kaimo ir priemiesčio parduotuvės, kurios liko už apribojimo ribų, patyrė netikėtą augimą – daugelis jų per pastaruosius metus išplėtė asortimentą būtent todėl, kad sekmadienį tapo pagrindiniu pasirinkimu daliai vartotojų.
Vietoj taško – ką reikia įsidėmėti einant toliau
Jei reikėtų sudėti visą šią situaciją į vieną sakinį, tai skambėtų maždaug taip: reguliavimas, kuris uždarė vienas duris, plačiai atvėrė kitas. Ir tos „kitos durys“ – tai skaitmeninis kanalas, kuris, tiesą sakant, ir taip anksčiau ar vėliau būtų tapęs būtinybe kiekvienam rimtam prekybininkui.
Verslui, kuris dar svarsto, ar verta investuoti į internetinę prekybą, sekmadienio apribojimas tiesiog tapo papildomu argumentu – ne priežastimi, o pretekstu. Klientai jau pripratę naršyti ir užsisakinėti savaitgaliais, o tie, kurie sugeba jiems tai patogiai pasiūlyti, gauna aiškų pranašumą prieš tuos, kurie tiesiog užrakina duris ir laukia pirmadienio.
Galiausiai, nesvarbu, ar apribojimas išliks tokia forma, kokia yra dabar, ar bus keičiamas – vartotojų įpročiai jau pasikeitė. O kaip žinia, rinkoje sunkiausia grąžinti tai, kas jau tapo įpročiu. Todėl verslui, kuris nori išlikti aktualus, verta ne bandyti grumtis su reguliavimu, o mokytis iš jo – rasti savo nišą tarp sekmadienio tylos fizinėse gatvėse ir triukšmingo skaitmeninio pirkinių krepšelio pildymo.
