Prisiminkite, kada paskutinį kartą gavote push pranešimą iš kokios nors parduotuvės ir jis jus tikrai pradžiugino. Sunku prisiminti, tiesa? O dabar pagalvokite, kiek kartų per savaitę jūs patys uždarote naršyklės skiltį, kurioje klausiama „Ar norite gauti pranešimus?” – net nesusimąstydami. Būtent čia ir slypi visa push pranešimų e-parduotuvei paradoksalumas: priemonė, kuri teoriškai galėtų atnešti antrą po el. pašto didžiausią pardavimų srautą, dažniausiai virsta erzinančiu triukšmu, kurio niekas nebenori.
Bet nereikia mesti šio kanalo į šiukšlinę. Push pranešimai, kai jie daromi protingai, iš tikrųjų parduoda. Statistika iš pačių platformų (OneSignal, PushEngage ir panašių) rodo, kad grąžos rodikliai gali siekti 4-8 kartus didesnę konversiją nei įprastas el. pašto marketingas, jei viskas sustatyta teisingai. Klausimas – kaip tą „teisingai” pasiekti, o ne tapti dar viena varginančia parduotuve, kurios pranešimai iškart blokuojami.
Kodėl žmonės iš viso sutinka gauti pranešimus
Prieš kalbant apie strategijas, verta suprasti vieną dalyką – niekas nesutinka gauti pranešimų „šiaip sau”. Yra konkretus momentas, kai lankytojas nusprendžia paspausti „Leisti”, ir tas momentas priklauso nuo konteksto, o ne nuo pačio pasiūlymo teksto.
Jei prašymas iššoka vos atidarius svetainę, tikimybė, kad žmogus sutiks, yra minimali. Jis dar nespėjo susipažinti su jūsų parduotuve, nesuprato, ką jam duos tas sutikimas, ir instinktyviai spaudžia „Blokuoti”, nes tai atrodo kaip dar viena reklama. Kur kas veiksmingiau prašymą rodyti po tam tikro veiksmo – pavyzdžiui, kai lankytojas peržiūrėjo tris produktus, praleido puslapyje daugiau nei minutę, arba pridėjo prekę į krepšelį, bet neišėjo iš svetainės.
Taip pat verta naudoti vadinamąjį „soft opt-in” – tai yra pirmiausia parodyti savo pačių sukurtą, gražiai apipavidalintą langelį, kuriame paaiškinama, ką lankytojas gaus (pvz., „Sužinokite pirmieji apie nuolaidas ir prekių grąžinimą į sandėlį”), o tik po to, kai jis paspaudžia „Taip, noriu”, parodyti tikrąjį naršyklės sistemos leidimo langą. Toks dviejų žingsnių metodas paprastai padidina sutikimų skaičių dvigubai, kartais ir daugiau.
Laikas turi reikšmę labiau nei manote
Vienas dažnas atvejis, kurį matau daugelyje lietuviškų e-parduotuvių – prašymas rodomas iškart per pirmąsias sekundes. Tai klasikinė klaida. Pabandykite atidėti langelio pasirodymą bent 10-15 sekundžių arba susieti jį su konkrečiu scroll’o gyliu puslapyje. Kuo daugiau vartotojas jau investavo laiko į jūsų svetainę, tuo didesnė tikimybė, kad jis sutiks su prašymu, nes jau jaučiasi tam tikra prasme „įsipareigojęs”.
Web push ar mobiliosios aplikacijos push – kas geriau smulkiam verslui
Čia dažnai kyla nesusipratimas. Žmonės painioja mobiliųjų aplikacijų push pranešimus su naršyklės (web) push pranešimais, nors tai visiškai skirtingos technologijos ir skirtingi žaidimo laukai.
Web push veikia per naršyklę – vartotojui nereikia įsidiegti jokios aplikacijos, jam tereikia paspausti „Leisti” naršyklėje, ir jis gaus pranešimus net kai svetainės nelanko, tiesiog per savo kompiuterio ar telefono ekraną. Tai idealu daugumai mažesnių ir vidutinių e-parduotuvių, nes nereikia investuoti į brangią aplikacijos kūrimo infrastruktūrą.
Mobiliosios aplikacijos push, savo ruožtu, reikalauja, kad vartotojas apskritai turėtų jūsų aplikaciją. Jei turite savo aplikaciją ir joje aktyvūs lankytojai, šis kanalas gali būti dar galingesnis, nes pranešimai atrodo natūraliau integruoti į telefono ekosistemą. Bet tam reikia, kad žmonės iš viso atsisiųstų aplikaciją – o tai jau visai kita, atskira marketingo užduotis, ir dažniausiai daug brangesnė nei paprastas web push diegimas.
Praktinis patarimas – jei tik pradedate ir neturite didelio biudžeto, pirmiausia rinkitės web push. Tai užtrunka kelias valandas įdiegti (per įrankius kaip OneSignal, PushAlert ar VWO Engage), ir jau po savaitės galite matyti pirmuosius rezultatus.
Ką iš tikrųjų verta siųsti (o ko ne)
Štai čia daugelis parduotuvių padaro didžiausią klaidą – jos naudoja push kanalą taip pat, kaip naudotų el. paštą, siųsdamos didžiulius naujienlaiškius apie „naują kolekciją” kiekvieną savaitę. Push pranešimas – trumpas, staigus, jis pasirodo ekrane ir turi arba iškart sudominti, arba būti ignoruojamas amžinai.
Geriausiai veikiantys pranešimų tipai paprastai yra šie:
- Apleisto krepšelio priminimai – klasika, kuri veikia beveik visada. Jei žmogus įdėjo prekę į krepšelį ir išėjo, pranešimas po 1-2 valandų su tekstu tipo „Jūsų prekė vis dar laukia krepšelyje – dar 3 vienetai liko sandėlyje” duoda geriausią konversijos rodiklį iš visų push tipų.
- Kainos kritimo pranešimai – jei lankytojas peržiūrėjo produktą, o po savaitės jam pritaikoma nuolaida, verta apie tai pranešti automatiškai.
- Prekės grįžimo į sandėlį pranešimas – ypač veiksminga rūbų ir batų e-parduotuvėms, kur dydžiai dažnai išparduodami.
- Užsakymo statuso atnaujinimai – „Jūsų siunta jau pakeliui” arba „Prekė pristatyta” – tai ne pardavimo, o pasitikėjimo kūrimo pranešimai, kurie sumažina klientų aptarnavimo užklausų kiekį.
- Flash išpardavimai su laiko limitu – bet čia reikia saikingumo, nes jei kiekvieną savaitę „skubi” akcija, žmonės nustoja tikėti skubumu.
Ko vengti – bendrų, neasmeninių pranešimų be jokio konteksto. „Peržiūrėkite mūsų naują asortimentą” neturi jokios traukos jėgos. Kuo konkretesnis ir asmeniškesnis tekstas, tuo didesnė tikimybė, kad žmogus paspaus.
Trumpumas – ne pasirinkimas, o būtinybė
Push pranešimo antraštė paprastai talpina apie 40-50 simbolių, o pagrindinis tekstas – iki 120 simbolių, priklausomai nuo įrenginio. Tai reiškia, kad kiekvienas žodis turi dirbti. Vengkite bendrinių frazių kaip „Nepraleiskite progos” – parašykite konkrečiai, ką žmogus gaus ir kada tai baigsis.
Segmentavimas – kodėl visiems siųsti tą patį yra pinigų švaistymas
Vienas iš didžiausių privalumų, kurio dauguma parduotuvių nė nepabando išnaudoti – galimybė segmentuoti auditoriją pagal elgseną. Turite žmonių, kurie peržiūrėjo tik moteriškus drabužius, ir žmonių, kurie domėjosi tik elektronika – kodėl jiems siųsti identišką pranešimą?
Dauguma šiuolaikinių push platformų leidžia kurti segmentus pagal:
- Paskutinį peržiūrėtą kategoriją ar produktą
- Pirkimo istoriją (VIP klientai vs vienkartiniai pirkėjai)
- Geografinę vietą (aktualu, jei turite regioninius sandėlius ar skirtingą pristatymo laiką)
- Aktyvumo lygį (neaktyvūs prenumeratoriai gauna kitokį pranešimą nei tie, kas atidaro kiekvieną)
Realiai tai reiškia, kad vietoj vieno masinio pranešimo, siunčiamo visiems 10 000 prenumeratorių, galite turėti penkis skirtingus, kiekvienas pritaikytas mažesnei, bet daug labiau suinteresuotai grupei. Konversijos rodiklis tokiu atveju paprastai pakyla dvigubai, o kartais ir daugiau, nes žmonės tiesiog jaučia, kad pranešimas skirtas būtent jiems, o ne visai bazei.
Automatizacija – kad nereikėtų sėdėti ir spausti mygtuko kiekvieną kartą
Realybėje niekas nenori kiekvieną dieną rankomis siųsti pranešimų apie apleistus krepšelius ar grįžusias į sandėlį prekes. Čia į pagalbą ateina trigger’iais paremtos automatizacijos – kai pranešimas iškyla automatiškai, remiantis vartotojo elgsena, be jokio žmogaus įsikišimo.
Tipiškos automatizacijos, kurias verta susikonfigūruoti iš karto:
- Krepšelio priminimas po 1 valandos ir dar kartą po 24 valandų, jei pirmasis nepadėjo
- Sveikinimo pranešimas iškart po prenumeratos patvirtinimo (padėkos ir mažos nuolaidos kombinacija veikia labai gerai)
- Peržiūrėto, bet nenupirkto produkto priminimas po 2-3 dienų
- Gimtadienio ar specialios progos pranešimas, jei turite tokius duomenis
- Pakartotinio įtraukimo pranešimas neaktyviems prenumeratoriams po 30-60 dienų tylos
Šias sekas vieną kartą sukonfigūravus, jos dirba be perstojo, ir tai iš esmės tampa pasyviu pajamų šaltiniu – panašiai kaip el. pašto automatizacijos, tik greitesnės ir tiesioginės.
Dažniausios klaidos, dėl kurių prenumeratoriai bėga
Pastebėjau, kad dauguma nesėkmingų push strategijų žlunga dėl tų pačių priežasčių, kartojasi jos iš parduotuvės į parduotuvę:
Per didelis siuntimo dažnis. Jei siunčiate pranešimus kasdien, net jei jie kokybiški, žmonės pavargsta ir atblokuoja. Optimalu – 2-4 pranešimai per savaitę, priklausomai nuo nišos ir sezoniškumo.
Neteisingas laikas. Pranešimas, atsiųstas 3 valandą nakties, net jei turinys puikus, sukelia tik neigiamas emocijas. Testuokite siuntimo laikus – dažniausiai geriausiai veikia vėlyvas rytas (10-11 val.) ir vakaras (18-20 val.), bet tai priklauso nuo jūsų konkrečios auditorijos.
Tas pats pranešimas visiems, be atsižvelgimo į įrenginį. Tekstas, kuris puikiai atrodo mobiliajame ekrane, gali būti nutrauktas darbalaukio versijoje. Verta tikrinti, kaip pranešimas atrodo skirtinguose įrenginiuose prieš siunčiant.
Trūksta A/B testavimo. Dauguma platformų leidžia lengvai testuoti dvi skirtingas antraštes tai pačiai auditorijos daliai. Tai užtrunka minutę, o gali padvigubinti atidarymo rodiklį.
Kaip matuoti, ar tai iš viso veikia
Push pranešimų efektyvumą reikia vertinti ne tik pagal atidarymo procentą (nors tai svarbu), bet ir pagal realų poveikį pardavimams. Pagrindiniai rodikliai, į kuriuos verta žiūrėti:
- Opt-in rodiklis – kiek procentų lankytojų apskritai sutinka gauti pranešimus. Sveikas rodiklis paprastai svyruoja tarp 5-15%, priklausomai nuo niše.
- Click-through rodiklis (CTR) – kiek žmonių paspaudžia ant pranešimo. Geras rezultatas – virš 5%, bet tai labai priklauso nuo turinio tipo.
- Konversijos po paspaudimo – galiausiai svarbiausia, ar tas paspaudimas virsta pirkimu.
- Unsubscribe rodiklis – jei žmonės masiškai atsisako prenumeratos po tam tikro pranešimo tipo, tai aiškus signalas, kad kažką darote ne taip.
Rekomenduočiau kas mėnesį peržiūrėti šiuos skaičius ir lyginti su ankstesniu laikotarpiu. Push kanalas, skirtingai nuo el. pašto, kur rezultatai stabilesni, gali svyruoti priklausomai nuo sezono, todėl vienkartinis geras ar blogas mėnuo dar nereiškia bendros tendencijos.
Kai pranešimai tampa pokalbiu, o ne triukšmu
Jei reikėtų viską suglausti į vieną mintį, tai būtų ši: push pranešimai veikia tik tada, kai jie jaučiasi kaip naudinga informacija, o ne kaip dar vienas bandymas ką nors parduoti bet kokia kaina. Klientai, kurie sutiko gauti jūsų pranešimus, iš tikrųjų davė jums privilegiją tiesiogiai pasiekti jų ekraną – tai retas dalykas šiais laikais, kai kiekvienas prašo dėmesio.
Geriausia strategija – pradėti nuo mažų automatizacijų (apleistas krepšelis, grįžusi prekė sandėlyje), stebėti, kaip auditorija reaguoja, ir palaipsniui plėsti segmentavimą bei personalizaciją. Nereikia iš karto statyti sudėtingos sistemos su dešimtimis segmentų – pakanka pradėti nuo trijų-keturių aiškių scenarijų, kurie realiai atsiperka, o po to jau tobulinti detales.
Ir dar vienas dalykas, kurį verta prisiminti – push kanalas nėra amžinas. Naršyklės nuolat keičia savo politiką dėl notifikacijų (Chrome, pavyzdžiui, jau seniai griežtina reikalavimus prieš rodant leidimo langelį), todėl reikia sekti naujienas ir prisitaikyti. Bet kol kas, tinkamai naudojamas, šis kanalas vis dar išlieka vienu iš pigiausių būdų grąžinti lankytoją atgal į parduotuvę ir paversti jį pirkėju – reikia tik nepiktnaudžiauti privilegija, kurią jis jums suteikė.
