Google jau kelinta metą stumia trečiųjų šalių slapukų atsisveikinimo datą, ir nors terminai keičiasi, kryptis nesikeičia – slapukai, kuriais rėmėsi visa skaitmeninė reklama pastaruosius dvidešimt metų, palaipsniui traukiasi iš scenos. Safari ir Firefox tai padarė seniai, o kai prisijungs Chrome (net jei ir dalinai, net jei su vėlavimais), rinkodaros specialistai neteks įrankio, kuriuo naudojosi automatiškai, nesusimąstydami. Klausimas nebe „ar”, o „kada tiksliai teks veikti kitaip”. Ir tiesa ta, kad daugelis verslų vis dar elgiasi taip, lyg turėtų dar metus laisvo laiko apsispręsti.
Kodėl visa tai kelia tokį nerimą
Trečiųjų šalių slapukai leido sekti vartotoją per skirtingas svetaines, kurti detalius elgsenos profilius ir rodyti reklamą tiksliai tam žmogui, kuris prieš savaitę žiūrėjo batus internetinėje parduotuvėje. Be jų retargetingas, kokį pažįstame, praktiškai nustoja veikti taip, kaip veikė. Facebook ir Google reklamos algoritmai, kurie ilgus metus buvo apmokyti ant milžiniškų duomenų kiekių, staiga liks su ženkliai mažesniu informacijos srautu apie tai, ką konkretus vartotojas veikia internete.
Verslams, kurie visą savo augimą pastatė ant paid media ir tiksliai taikytos reklamos, tai reiškia vieną – kaštai už konversiją kils, o tikslumas kris. Ne todėl, kad platformos taps blogesnės, o todėl, kad joms tiesiog trūks duomenų, kuriais anksčiau buvo maitinamos. Ir čia jau ne teorinė diskusija, o realybė, kurią daugelis reklamos vadybininkų jau mato savo kabinetuose – CPA auga, o ROAS krenta net tiems, kurie nieko nekeitė savo strategijoje.
First-party duomenys tampa tikru turtu
Jei anksčiau el. pašto adresų bazė buvo tiesiog „papildomas kanalas”, dabar tai tampa pagrindiniu verslo aktyvu. First-party duomenys – tai informacija, kurią renkate tiesiogiai iš savo klientų: pirkimo istorija, naršymo elgsena jūsų svetainėje, el. pašto atsakymai, dalyvavimas apklausose, lojalumo programos duomenys. Šitie duomenys niekur nedings, nesvarbu, ką darys Google su slapukais.
Praktiškai tai reiškia, kad reikia investuoti į tris dalykus vienu metu:
- Registracijos ir prisijungimo skatinimą – suteikti realią vertę už tai, kad žmogus paliktų savo el. paštą ar sukurtų paskyrą (nuolaidos neužtenka, reikia turinio, ankstyvos prieigos, personalizuotų pasiūlymų)
- CRM sistemos tvarkymą – jei duomenys išsibarstę per penkis skirtingus įrankius, jie praktiškai nenaudingi
- Segmentavimo kultūrą – ne visi klientai vienodi, ir kuo detaliau juos suprasite, tuo mažiau priklausysite nuo trečiųjų šalių taikymo
Įdomu tai, kad šitie patarimai skamba kaip elementarus verslo higienos reikalas, bet realybėje dauguma vidutinio dydžio el. parduotuvių Lietuvoje ir Baltijos šalyse vis dar renka klientų duomenis chaotiškai – dalis Shopify, dalis Excel faile, dalis kažkur Mailerlite paskyroje, kuri seniai neatnaujinta.
Kontekstinė reklama – senas įrankis nauju rūbu
Prieš dvidešimt metų reklama buvo rodoma pagal turinį, kurį žmogus tuo metu skaitė, ne pagal jo asmeninę istoriją. Tai vadinasi kontekstinis taikymas, ir jis grįžta – tik dabar su AI pagalba, kuri sugeba analizuoti puslapio turinį, toną, net emocinį kontekstą kur kas tiksliau nei anksčiau.
Jei parduodate turistinę įrangą, jūsų reklama gali pasirodyti šalia straipsnio apie žygius kalnuose – nesvarbu, ar tas konkretus skaitytojas anksčiau ieškojo kuprinių, ar ne. Toks metodas iš pirmo žvilgsnio atrodo mažiau tikslus, bet praktikoje jis turi vieną didelį privalumą – nereikalauja asmeninių duomenų, todėl atlaikys bet kokius privatumo reguliavimus, kurie tik griežtės.
Verslams verta pradėti eksperimentuoti su kontekstinės reklamos platformomis dabar, kol dar yra laiko išbandyti, kas veikia, o kas ne, be spaudimo, kad rytoj viskas turi veikti idealiai.
El. paštas – kanalas, kurio niekas neatims
Keista, bet el. paštas, kurį daugelis laikė „senamadišku” kanalu palyginus su socialiniais tinklais, staiga tapo strateginiu turtu. Kodėl? Nes tai vienintelis pagrindinis kanalas, kuriame turite tiesioginį ryšį su klientu, nepriklausomai nuo trečiosios šalies platformos taisyklių pakeitimų.
Instagram gali pakeisti algoritmą rytoj ir jūsų pasiekiamumas kris per naktį. Google gali atimti slapukus. Bet el. pašto sąrašas, kurį sukūrėte metų metus, priklauso jums. Todėl segmentuotos, personalizuotos el. pašto kampanijos, automatizuoti scenarijai (apleisto krepšelio priminimai, po pirkimo sekos, gimtadienio pasiūlymai) tampa ne papildoma priemone, o pagrindiniu ramsčiu.
Praktinis patarimas – jei jūsų el. pašto marketingas šiuo metu apsiriboja retkarčiais siunčiamu naujienlaiškiu apie akcijas, laikas peržiūrėti visą struktūrą. Automatizuoti scenarijai, paremti realiu klientų elgesiu jūsų svetainėje, generuoja kelis kartus didesnę konversiją nei masiniai laiškai visiems iš karto.
Serverio pusės sekimas ir techninė pusė
Šitas skyrius jau labiau techninis, bet be jo strategija liks tik gražiais žodžiais popieriuje. Server-side tracking (sekimas per serverį, o ne per naršyklę) leidžia rinkti duomenis apie svetainės lankytojus tiesiogiai iš jūsų serverio, apeinant naršyklės blokavimo mechanizmus ir reklamos blokatorius.
Google Tag Manager Server-Side konteineris, Facebook Conversions API – tai jau ne ateities technologijos, o dabartis, kurią įdiegę verslai jaučia realų skirtumą duomenų tikslume. Skirtumas tarp kliento pusės ir serverio pusės sekimo gali siekti 20-30 procentų daugiau užfiksuotų konversijų, ypač kai kalbame apie iOS vartotojus, kurių naršyklės ir taip agresyviai blokuoja sekimą.
Tiesa, čia reikia IT resursų ar bent jau agentūros, kuri tai supranta, nes savarankiškai susikonfigūruoti server-side sekimą be techninių žinių sudėtinga. Bet investicija atsiperka gan greitai, ypač jei jūsų reklamos biudžetas skaičiuojamas tūkstančiais eurų per mėnesį.
Bendruomenės kūrimas kaip ilgalaikė apsauga
Vienas dalykas, kurio joks algoritmo pakeitimas negali atimti – tai lojalių klientų bendruomenė, kuri pati nori būti su jumis susisiekusi. Discord serveriai, privačios Facebook grupės, VIP klientų programos, net tiesiog aktyvūs komentatoriai po įrašais – visa tai sukuria ryšį, kuris nepriklauso nuo trečiosios šalies taikymo tikslumo.
Prekės ženklai, kurie investavo į bendruomenę pastaruosius metus, dabar jaučiasi ramiau nei tie, kurie visiškai priklausė nuo mokamos reklamos. Ne todėl, kad bendruomenė pakeičia reklamą, o todėl, kad ji sumažina priklausomybę nuo vienos priemonės ir sukuria organinį srautą, kuris ateina savaime, be papildomų kaštų už kiekvieną paspaudimą.
Tai, ko dauguma dar nepadarė, bet turėtų padaryti šiandien
Jei reiktų sudėti visą šitą temą į vieną praktinį sąrašą, kurį galima peržiūrėti kas savaitę, jis atrodytų maždaug taip – patikrinkite, kiek jūsų svetainės srauto šiuo metu ateina iš kanalų, kurių nekontroliuojate (mokama reklama, socialiniai tinklai) ir kiek iš kanalų, kuriuos kontroliuojate (el. paštas, tiesioginis srautas, organinė paieška). Jei santykis stipriai persvertas link pirmosios grupės, tai signalas veikti dabar, o ne laukti, kol Chrome oficialiai pakeis viską per naktį.
Verta peržiūrėti, ar jūsų CRM sistema iš tikrųjų kaupia naudingus duomenis, ar tiesiog laiko el. pašto adresus be konteksto. Verta patikrinti, ar el. pašto automatizacijos scenarijai iš viso egzistuoja, ar jūsų rinkodara vis dar remiasi rankiniu naujienlaiškių siuntimu. Ir verta bent pradėti pokalbį su technine komanda ar agentūra apie server-side sekimą, net jei įgyvendinimas užtruks kelis mėnesius.
Cookieless ateitis nėra katastrofa, apie kurią kalba kai kurie rinkodaros guru, siekdami parduoti savo paslaugas su baimės elementu. Tai tiesiog grįžimas prie fundamentalių dalykų – tiesioginio ryšio su klientu, vertės kūrimo, o ne tik sekimo tikslumo. Verslai, kurie tai supras anksčiau, turės pranašumą ne todėl, kad rado kokį nors magišką techninį sprendimą, o todėl, kad investavo į santykius su klientais tuo metu, kai konkurentai vis dar bandė prisijungti prie senos tvarkos, kuri jau nebeegzistuoja.
