Kai žmonės perka prekę internetu, jie retai perka vien tik daiktą. Perka jausmą, kad priklauso kažkam didesniam, kad jų pasirinkimas turi prasmę. Būtent čia į žaidimą įsijungia istorija – ta neapčiuopiama, bet nepaprastai stipri jėga, kuri paverčia paprastą internetinę parduotuvę į prekės ženklą, apie kurį žmonės kalba, dalinasi ir grįžta pirkti dar kartą.
Daugelis verslo savininkų vis dar mano, kad storytelling – tai kažkas iš didžiųjų korporacijų arsenalo, kažkas, ką sau gali leisti tik „Nike“ ar „Coca-Cola“. Tiesa yra kitokia. Mažai e-parduotuvei, kuri prekiauja rankų darbo žvakėmis ar ekologiškais kosmetikos priemonėmis, istorija dažnai yra vienintelis būdas išsiskirti iš tūkstančio panašių pasiūlymų Google paieškoje.
Kodėl istorija parduoda geriau nei kaina
Rinkoje, kur kiekvienas produktas turi bent penkis identiškus konkurentus su panašia kaina, žmonės nebeperka racionaliai. Jie renkasi emocijomis, o vėliau tas emocijas pateisina argumentais. Štai kodėl du vienodi odiniai diržai gali kainuoti skirtingai – vienas tiesiog yra diržas, o kitas yra „tas diržas, kurį gamina trečios kartos meistras iš mažo miestelio, kuris atsisakė didelio miesto karjeros, kad tęstų šeimos amatą“.
Įdomu tai, kad istorija nebūtinai turi būti dramatiška ar sudėtinga. Kartais pakanka paprasto, nuoširdaus pasakojimo apie tai, kodėl įkūrėjas apskritai pradėjo šį verslą. Ar tai buvo asmeninė problema, kurios niekas kitas neišsprendė? Ar frustracija dėl rinkoje esančių prastos kokybės produktų? Toks paprastas „kodėl“ dažnai veikia stipriau nei bet kokia reklaminė kampanija.
Kur ieškoti savo prekės ženklo istorijos
Daugelis verslininkų klaidingai galvoja, kad jei jų verslas neturi dramatiškos pradžios – garažo, kuriame gimė milijardinė kompanija, ar bankroto, iš kurio pavyko atsitiesti – tai istorijos tiesiog nėra. Iš tikrųjų istorija visada egzistuoja, tik reikia mokėti ją atrasti ir papasakoti taip, kad ji rezonuotų.
Verta atsakyti sau į kelis klausimus: kas paskatino jus pradėti šį verslą būtent dabar, o ne prieš penkerius metus? Su kokiais sunkumais susidūrėte kelyje ir ko iš jų išmokote? Kokie žmonės ar patirtys formavo jūsų požiūrį į produktą ar paslaugą? Atsakymai į šiuos klausimus dažniausiai ir yra tos plytos, iš kurių statoma autentiška istorija.
Kita vertus, nereikia istorijos išgalvoti ar dramatizuoti tiek, kad ji nustotų atrodyti tikra. Klientai jaučia melą, ypač kai jis pateikiamas gražiais žodžiais „Apie mus“ puslapyje. Geriau papasakoti paprastą, bet tikrą istoriją, nei sukurti holivudinį scenarijų, kuris neatlaikys pirmo kritiškesnio žvilgsnio.
Kaip istoriją integruoti į e-komerciją praktiškai
Teorija apie storytelling skamba gražiai, tačiau realiame gyvenime kyla klausimas – kur konkrečiai tą istoriją talpinti ir kaip ją pateikti, kad ji nesijaustų prilipdyta prie svetainės kaip formalumas.
„Apie mus“ puslapis yra akivaizdžiausia vieta, tačiau dažnai jis tampa nuobodžiausiu svetainės kampeliu, kuriame surašomi sausi faktai apie įkūrimo metus ir misiją. Verta šį puslapį transformuoti į tikrą pasakojimą – su nuotraukomis iš pradžių, su citatomis iš įkūrėjo, su konkrečiais momentais, kurie apibrėžė kelią. Ne „Mes esame įsteigti 2019 metais ir siekiame kokybės“, o veikiau „2019-ais metais, sėdėdami virtuvėje su draugu, supratome, kad rinkoje trūksta…“.
Produktų aprašymai – dar viena vieta, kur istorija gali dirbti tyliai, bet efektyviai. Vietoj sausų techninių charakteristikų galima papasakoti, kodėl būtent šis medžiagos tiekėjas buvo pasirinktas, kokia kelionė nuėjo produktas nuo idėjos iki lentynos. Tai nereiškia, kad reikia rašyti romaną prie kiekvieno produkto, tačiau kelios nuoširdžios eilutės gali padaryti didelį skirtumą, ypač konvertuojant abejojantį pirkėją.
El. pašto rinkodara taip pat puikiai tinka istorijos pasakojimui palaipsniui. Užuot siuntę vien nuolaidų kodus, verta paskirstyti istoriją per kelis laiškus – vienas gali pasakoti apie produkto kilmę, kitas apie komandos narius, trečias apie klientų patirtis. Toks požiūris kuria ryšį, kuris ilgainiui virsta lojalumu.
Klientų istorijos kaip prekės ženklo dalis
Vienas dažnai pamirštamas storytelling aspektas – tai, kad geriausia istorija ne visada priklauso pačiam prekės ženklui. Klientų patirtys, jų atsiliepimai ir realios transformacijos, kurias suteikė produktas, dažnai yra galingesnis pasakojimo įrankis nei bet kokia įkūrėjo biografija.
Įsivaizduokime odos priežiūros prekės ženklą, kuris vietoj standartinių penkių žvaigždučių atsiliepimų publikuoja pilnas klientų istorijas – kaip moteris kovojo su akne dešimtmetį, išbandė dešimtis produktų ir galiausiai rado tą vienintelį, kuris padėjo. Tokia istorija kalba tiesiai į potencialaus kliento baimes ir viltis, kurias jis pats išgyvena.
Socialiniuose tinkluose ši strategija veikia dar stipriau. Vartotojų sukurtas turinys (angliškai vadinamas UGC), kuriame realūs žmonės dalinasi savo patirtimi su produktu, dažnai konvertuoja geriau nei profesionaliai suplanuota reklaminė kampanija. Žmonės pasitiki žmonėmis, o ne korporacijomis, kad ir kaip gerai tos korporacijos moka rašyti tekstus.
Dažniausios klaidos, kurias verslai daro pasakodami savo istoriją
Praktikoje matau, kad dauguma verslų arba visiškai ignoruoja storytelling, arba jį naudoja neteisingai, tuo pačiu tikėdamiesi stebuklingų rezultatų. Viena dažniausių klaidų – istorijos sukoncentravimas vien apie save, pamirštant klientą. Įkūrėjas pasakoja apie savo aistrą, savo sunkumus, savo pasiekimus, tačiau niekur neparodo, kaip visa tai susiję su ta problema, kurią sprendžia klientas.
Kita dažna klaida – istorijos nenuoseklumas skirtinguose kanaluose. Svetainėje pasakojama viena versija, socialiniuose tinkluose – kita, o el. laiškuose – trečia. Tokia disharmonija griauna pasitikėjimą, nes žmonės pradeda jausti, kad prekės ženklas neturi aiškios tapatybės, o tiesiog bando prisitaikyti prie kiekvieno kanalo atskirai.
Taip pat verta paminėti perteklinį dramatizavimą – kai smulki, gana įprasta verslo pradžios istorija paverčiama epine kova su likimu. Vartotojai šiandien yra gerokai skeptiškesni ir greitai atpažįsta perdėtą marketingo kalbą, todėl nuoširdumas visada laimi prieš teatrališkumą.
Vizualinė istorijos pusė – ne mažiau svarbi nei tekstas
Žodžiai kuria pasakojimo karkasą, bet vizualas suteikia jam gyvybę. E-komercijoje, kur pirkėjas negali paliesti produkto ar pasikalbėti su pardavėju akis į akį, vaizdinė medžiaga tampa savotišku tiltu tarp prekės ženklo ir kliento emocijų.
Nuotraukos iš gamybos proceso, video su komandos nariais, autentiški kadrai iš darbo aplinkos – visa tai sustiprina istoriją be papildomų žodžių. Vartotojas mato, kad už produkto stovi realūs žmonės, o ne anonimiškas sandėlis kažkur pasaulio pakraštyje. Tai ypač aktualu prekės ženklams, kurie pabrėžia rankų darbą, tvarumą ar vietinę gamybą – vizualinis įrodymas dažnai kalba garsiau nei bet koks tekstas apie „autentiškumą“.
Spalvų paletė, šriftai, dizaino stilistika taip pat turėtų atspindėti istorijos toną. Jei prekės ženklas pasakoja apie tradiciją ir amatą, blizgus, ultramodernus dizainas gali sukurti disonansą tarp to, kas sakoma, ir kaip tai atrodo. Vizualinė kalba turi būti tokia pat nuosekli, kaip ir tekstinė.
Vietoj taško – kaip išgirsti savo paties istoriją
Tiesa yra ta, kad dažniausiai verslininkai per daug arti stovi prie savo paties istorijos, kad ją įžvelgtų. Kasdienis darbas, rutina, sąskaitos ir logistika taip užima galvą, kad pamirštamas tas momentas, kai viskas prasidėjo – tas jausmas, dėl kurio verta kelti verslą iš nulio.
Praktinis patarimas – paimti pusvalandį ir tiesiog užrašyti, ne redaguoti, o užrašyti visą kelią nuo pradžios, be filtrų. Vėliau iš to teksto beveik visada išsirenka viena ar dvi tikrai stiprios detalės, kurios ir taps istorijos pagrindu. Nereikia iš karto galvoti apie gražią frazę „Apie mus“ puslapiui – reikia surasti tą tikrą sakinį, kuris sukelia emociją net pačiam autoriui.
Verta paklausti ir artimiausių klientų, kodėl jie pirko būtent iš jūsų, o ne iš konkurento. Atsakymai dažnai nustebina – kartais tai visai ne kaina ar kokybė, o kažkas subtilesnio, ką pats verslininkas net nepastebėjo kaip savo prekės ženklo stiprybę.
Galiausiai, storytelling nėra vienkartinis projektas, kurį padarai ir pamiršti. Tai gyvas procesas, kuris kinta kartu su verslu. Kiekvienas naujas produktas, kiekviena klientų patirtis, kiekvienas iššūkis kelyje prideda naują skyrių prie tos pačios istorijos. Prekės ženklai, kurie tai supranta, nekuria vienkartinės reklaminės kampanijos – jie kuria ryšį, kuris auga metai iš metų, kartu su jų verslu ir jų klientais.
