Kodėl dauguma e-parduotuvių praranda pinigus net turėdamos srautą
Štai klasikinė situacija: įdedi krūvą pinigų į Google Ads, Facebook kampanijas, SEO – ir srautas auga. Analitikoje matai tūkstančius lankytojų per mėnesį, bet pardavimai… lieka tie patys. Arba auga taip lėtai, kad neapsimoka. Tai yra konversijos problema, ir ji kankina daugumą e-komercijos projektų Lietuvoje bei visame pasaulyje.
Vidutinis e-parduotuvių konversijos rodiklis globaliai svyruoja tarp 1–3%. Tai reiškia, kad iš 100 žmonių, atėjusių į tavo parduotuvę, perka 1–3. Skamba liūdnai? Taip ir yra. Bet čia slypi milžiniška galimybė – nes jei sugebi tą rodiklį padvigubinti, tu iš esmės padvigubini pajamas be jokio papildomo srauto. Be papildomų reklamos išlaidų. Tiesiog optimizuoji tai, kas jau yra.
Šiame straipsnyje kalbėsime apie konkrečius dalykus – ne abstrakčias teorijas, o tai, ką galima padaryti šiandien arba šią savaitę, kad daugiau lankytojų virstų pirkėjais.
Pirmasis įspūdis: kodėl žmonės išeina per pirmąsias 10 sekundžių
Yra toks terminas – „bounce rate” arba atmetimo rodiklis. Kai žmogus ateina į tavo puslapį ir išeina nepadaręs nieko – nepaspaudęs jokios nuorodos, neperžiūrėjęs kito puslapio – tai ir yra atmetimas. Ir dažnai šis rodiklis e-parduotuvėse siekia 50–70%. Tai reiškia, kad pusė žmonių net nepradeda naršyti.
Kodėl taip nutinka? Priežasčių yra kelios, ir jos visos susijusios su pirmuoju įspūdžiu:
- Lėtas puslapio įkrovimas. Google tyrimai rodo, kad jei puslapis kraunasi ilgiau nei 3 sekundes, 53% mobiliųjų vartotojų jį palieka. Tris sekundes. Tai ne daug, bet daugelis e-parduotuvių tą ribą viršija.
- Neaiški vertės propozicija. Žmogus ateina ir per 5 sekundes turi suprasti – kas čia parduodama, kodėl tai jam aktualu, ir kodėl jis turėtų pirkti būtent čia. Jei tai neaišku iš karto, jis eina pas konkurentą.
- Vizualinis chaosas. Per daug iššokančių langų, agresyvūs reklaminiai baneriai, netvarkinga navigacija – visa tai sukuria nepatikimo puslapio įspūdį.
- Mobilioji versija, kuri neveikia. Šiandien daugiau nei 60% e-komercijos srauto ateina iš mobiliųjų įrenginių. Jei tavo parduotuvė mobiliajame telefone atrodo kaip 2010-ųjų svetainė – problema akivaizdi.
Praktinis patarimas: Naudok Google PageSpeed Insights įrankį ir patikrink savo puslapio greitį tiek desktop, tiek mobile versijoje. Jei rezultatas žemiau 70 balų – tai pirmas dalykas, kurį reikia taisyti. Dažnai pakanka optimizuoti nuotraukas (konvertuoti į WebP formatą), pašalinti nereikalingus plugins ir įjungti caching.
Produkto puslapis – čia vyksta tikroji kova
Daugelis e-parduotuvių savininkų investuoja į pagrindinio puslapio dizainą, bet pamiršta, kad didelė dalis pirkėjų į parduotuvę ateina tiesiai per produkto puslapį – iš Google paieškos, iš socialinių tinklų reklamos ar iš draugo atsiųstos nuorodos. Produkto puslapis yra tas vietas, kur žmogus priima sprendimą pirkti arba ne.
Kas veikia produkto puslapyje:
Nuotraukos. Ir ne bet kokios. Reikia kelių aukštos kokybės nuotraukų iš skirtingų kampų, gyvenimo stiliaus nuotraukų (produktas naudojamas realioje situacijoje), ir – jei įmanoma – vaizdo įrašo. Tyrimai rodo, kad produktai su vaizdo įrašais konvertuoja 80% geriau nei be jų. Aštuoniasdešimt procentų – tai ne klaida.
Aprašymas, kuris parduoda. Čia reikia kalbėti apie naudą, ne tik apie savybes. „Baterija trunka 20 valandų” yra savybė. „Klausyk muzikos visą darbo dieną ir dar liko baterijos vakarui” – tai nauda. Žmonės perka sprendimus savo problemoms, ne technines specifikacijas.
Socialinis įrodymas. Atsiliepimai. Ir kuo daugiau, tuo geriau. BrightLocal tyrimas parodė, kad 93% vartotojų skaito atsiliepimus prieš pirkdami. Jei tavo produktų puslapiuose nėra atsiliepimų – tu prarandam pardavimus. Paprastas sprendimas: po pirkimo automatiškai siųsk el. laišką su prašymu palikti atsiliepimą. Siūlyk nedidelę nuolaidą kitam pirkiniui kaip paskatinimą.
Aiški ir matoma pirkimo mygtuko vieta. „Į krepšelį” mygtukas turi būti matomas be slinkimo žemyn. Jis turi išsiskirti spalva. Jis turi būti pakankamai didelis, kad mobiliajame telefone būtų lengva paspausti pirštu. Skamba elementariai, bet stebėtinai daug parduotuvių tai padaro blogai.
Krepšelio apleidimo problema ir kaip ją spręsti
Statistika čia tiesiog šokiruojanti: vidutiniškai 70% žmonių, pridėjusių produktą į krepšelį, jo neperka. Jie prideda, galbūt net pradeda checkout procesą, ir… dingsta. Tai vadinama „cart abandonment” – krepšelio apleidimas.
Kodėl žmonės apleidžia krepšelį? Baymard Institute atliko didelį tyrimą ir išsiaiškino pagrindines priežastis:
- Netikėtos pristatymo kainos, kurios pasirodo tik checkout metu (48% atvejų)
- Reikalavimas susikurti paskyrą prieš perkant (24%)
- Per ilgas arba per sudėtingas checkout procesas (22%)
- Nepasitikėjimas svetaine mokėjimo duomenų saugumu (18%)
- Pristatymo laikas per ilgas (16%)
Kiekviena iš šių priežasčių turi sprendimą:
Pristatymo kainos. Rodyk jas kuo anksčiau – idealiu atveju jau produkto puslapyje. Dar geriau – įvesk nemokamą pristatymą nuo tam tikros sumos. Pavyzdžiui, jei vidutinis užsakymas yra 40 eurų, nustatyk nemokamą pristatymą nuo 50 eurų. Žmonės pridės daugiau produktų, kad pasiektų tą ribą – tai padidina ir konversiją, ir vidutinį užsakymo dydį.
Privaloma registracija. Visada siūlyk „svečio” pirkimo galimybę. Registracija gali būti siūloma po pirkimo – „Sukurk paskyrą ir seksi savo užsakymą”. Bet ne prieš.
Checkout procesas. Kuo mažiau žingsnių, tuo geriau. Idealiai – vienas puslapis arba maksimaliai trys žingsniai. Kiekvienas papildomas žingsnis mažina konversiją.
Pasitikėjimo ženklai. SSL sertifikatas (https), žinomų mokėjimo sistemų logotipai (Visa, Mastercard, PayPal), saugumo sertifikatų ikonos – visa tai padeda žmogui jaustis saugiai.
Krepšelio apleidimo el. laiškai. Jei žmogus paliko el. pašto adresą, siųsk jam priminimą. Pirmą laišką – po valandos. Antrą – po dienos. Trečią – po trijų dienų, galbūt su nedidele nuolaida. Šie laiškai vidutiniškai atgauna 5–15% apleidusių krepšelį. Tai nemokamas pinigų grąžinimas.
Pasitikėjimo kūrimas – neįkainojamas, bet dažnai ignoruojamas
E-komercijoje pasitikėjimas yra viskas. Kai žmogus ateina į fizinę parduotuvę, jis mato tikrą vietą, tikrus žmones, gali paliesti produktą. Online – jis neturi nieko iš to. Jis turi tik tavo svetainę ir tai, ką ji jam sako apie save.
Pasitikėjimo kūrimas nėra vienas didelis veiksmas – tai dešimtys mažų detalių, kurios kartu sukuria įspūdį: „šie žmonės yra rimti, galiu jiems patikėti savo pinigus ir duomenis”.
Keletas konkrečių dalykų, kurie veikia:
„Apie mus” puslapis su tikrais žmonėmis. Parduotuvės, kurios rodo komandos nuotraukas, pasakoja savo istoriją, nurodo fizinį adresą – konvertuoja geriau. Žmonės nori žinoti, kas stovi už parduotuvės. Jei tai tik tu ir tavo garažas – nesvarbu, papasakok apie tai. Autentiškumas veikia.
Kontaktinė informacija, kuri matoma. Telefono numeris, el. paštas, chat’as – visa tai turi būti lengvai randama. Net jei žmogus niekada neskambins, faktas, kad numeris yra, didina pasitikėjimą.
Grąžinimo politika. Aiški, paprasta, be smulkaus šrifto. „30 dienų grąžinimas be klausimų” yra vienas iš galingiausių konversijos didinimo įrankių. Taip, kai kurie žmonės piktnaudžiaus. Bet dauguma pirks drąsiau, žinodami, kad gali grąžinti.
Realūs atsiliepimai su nuotraukomis. Generuoti arba anoniminiai atsiliepimai šiandien mažai ką įtikina. Bet atsiliepimas su nuotrauka, vardu ir konkrečia istorija – tai kitas lygis. Skatink klientus dalintis nuotraukomis su produktu.
A/B testavimas – kaip nustoti spėlioti ir pradėti žinoti
Vienas iš didžiausių klaidų, kurią daro e-parduotuvių savininkai – jie priima sprendimus remdamiesi intuicija arba tuo, kas jiems patiems atrodo gražu. „Man atrodo, kad mėlynas mygtukas veiks geriau nei raudonas.” Galbūt. Bet galbūt ne. Ir be testavimo tu tiesiog nežinosi.
A/B testavimas – tai procesas, kai vienu metu rodai dviem lankytojų grupėms skirtingas puslapio versijas ir matuoji, kuri konvertuoja geriau. Tai nėra raketų mokslas, ir šiandien yra įrankių, kurie tai padaro gana paprastai.
Ką verta testuoti:
- Pirkimo mygtuko spalvą, tekstą ir vietą
- Produkto puslapio išdėstymą
- Antraštes ir pagrindinio puslapio hero tekstą
- Kainų rodymo formatą (pvz., „49 €” vs „49,00 €” vs „nuo 49 €”)
- Nuolaidos rodymo būdą (procentais vs eurais)
- Checkout proceso žingsnių skaičių
Populiarūs įrankiai: Google Optimize (nemokamas, integruojasi su Analytics), Hotjar (leidžia matyti, kaip žmonės naršo puslapyje – šilumos žemėlapiai, sesijų įrašai), VWO arba Optimizely (mokamos, bet galingesnės opcijos).
Svarbu: A/B testai turi veikti pakankamai ilgai ir su pakankamai dideliu srauto kiekiu, kad rezultatai būtų statistiškai reikšmingi. Negalima testuoti savaitę ir daryti išvadų. Paprastai reikia bent 2–4 savaičių ir kelių šimtų konversijų kiekvienai versijai.
Personalizacija ir segmentacija – kalba su žmogumi, ne su minia
Vienas dydis netinka visiems. Žmogus, kuris ateina į tavo parduotuvę pirmą kartą, turi visiškai kitokius poreikius nei tas, kuris jau pirko tris kartus. Naujas lankytojas nori sužinoti, kas tu esi ir kodėl jam verta pirkti. Lojalus klientas nori pamatyti naujus produktus ir galbūt gauti specialų pasiūlymą.
Personalizacija e-komercijoje gali reikšti daug skirtingų dalykų:
Produktų rekomendacijos. „Klientai, pirkę šį produktą, taip pat pirko…” – tai klasika, bet ji veikia. Amazon teigimu, 35% jų pajamų generuoja rekomendacijų sistema. Shopify, WooCommerce ir kitos platformos turi plugins, kurie tai įgyvendina.
Dinaminis turinys pagal šaltinį. Jei žmogus ateina iš Facebook reklamos, kuri reklamavo konkretų produktą – jis turi patekti tiesiai į tą produktą, ne į pagrindinį puslapį. Tai skamba akivaizdžiai, bet stebėtinai daug reklamų vis dar veda į pagrindinį puslapį.
Geografinė personalizacija. Rodyk kainas vietine valiuta, minėk pristatymo laiką į konkrečią šalį, jei parduodi tarptautiniu mastu.
Grįžtančių lankytojų atpažinimas. Jei žmogus jau buvo tavo parduotuvėje ir žiūrėjo konkretų produktą – grįžus galima parodyti tą produktą iš karto. „Sveiki sugrįžę! Jūs žiūrėjote šį produktą…” – tai veikia.
El. pašto segmentacija. Siųsk skirtingus laiškus naujiems prenumeratoriams, aktyviems pirkėjams ir tiems, kurie seniai nieko nepirko. Vienas bendras naujienlaiškis visiems yra mažiau efektyvus nei trys skirtingi, pritaikyti konkrečiai grupei.
Kai skaičiai tampa pinigais: kaip visa tai sudėti į vieną sistemą
Konversijos optimizavimas nėra vienkartinis projektas. Tai nuolatinis procesas – matuoji, testuoji, keiti, vėl matuoji. Ir tai, kas veikė prieš metus, nebūtinai veiks šiandien, nes keičiasi vartotojų elgesys, keičiasi technologijos, keičiasi konkurencinė aplinka.
Bet jei reikia pradėti nuo kažko konkretaus, štai prioritetų sąrašas, kuris tinka daugumai e-parduotuvių:
Pirma savaitė: Patikrink puslapio greitį ir ištaisyk kritinius sulėtėjimus. Įsitikink, kad mobilioji versija veikia tinkamai. Patikrink, ar checkout procesas veikia be klaidų – tai skamba elementariai, bet techninės klaidos checkout metu yra dažnesnės, nei manoma.
Pirmas mėnuo: Optimizuok produktų puslapius – geresnės nuotraukos, geresni aprašymai, aiškesni mygtukai. Pridėk arba pagerinki atsiliepimų sistemą. Sukurk krepšelio apleidimo el. laiškų seką.
Pirmas ketvirtis: Pradėk sistemingą A/B testavimą. Įdiek šilumos žemėlapių įrankį (Hotjar ar panašų) ir žiūrėk, kaip žmonės iš tikrųjų naršo tavo puslapyje – dažnai tai atskleidžia netikėtų problemų. Dirbk su pasitikėjimo elementais.
Svarbu nepamiršti vieno dalyko: konversijos rodiklio gerinimas nėra tik techninis darbas. Tai iš esmės yra darbas su žmonių psichologija – suprasti, ko jie nori, ko bijo, kas juos motyvuoja. Geriausios e-parduotuvės yra tos, kurios sugeba sukurti patirtį, kuri jaučiasi paprasta, patikima ir maloni. Kai žmogus gali lengvai rasti tai, ko ieško, jaučiasi saugus mokėdamas, ir gauna tai, ko tikėjosi – jis grįžta. Ir atvedą draugus.
Galiausiai, 3% konversija nėra likimas. Tai tik pradinis taškas. Yra e-parduotuvių, kurios pasiekia 8–10% – ir jos nėra kažkokios magijos rezultatas. Jos tiesiog nuosekliai dirbo su kiekviena pirkimo proceso dalimi, klausėsi savo klientų ir nesiliovė ieškoti, ką galima padaryti geriau. Tai ir yra visas „sekrtas”.
