Kas iš tikrųjų yra tas konversijos piltuvas ir kodėl visi apie jį kalba
Jei bent kiek laiko praleidote studijuodami marketingą ar elektroninę komerciją, tikrai esate girdėję šį terminą. Konversijos piltuvas, arba angliškai sales funnel, yra viena tų sąvokų, kurią žmonės mėgsta vartoti susitikimuose, kad atrodytų protingi, bet retai kas iš tikrųjų supranta, kaip tai veikia praktikoje. Ir ne, tai nėra kažkoks magiškas sprendimas, kuris automatiškai padaugins jūsų pardavimus. Tai tiesiog sistema, leidžianti suprasti, kur jūsų potencialūs klientai išeina iš žaidimo ir ką galite padaryti, kad jų išlaikytumėte.
Pavadinimas kilęs iš paprastos vizualinės metaforos. Viršuje piltuvo yra daug žmonių, kurie kažkaip sužino apie jūsų produktą ar paslaugą. Apačioje lieka tik tie, kurie iš tikrųjų perka. Kaip ir tikras piltuvas, viršus platus, apačia siaura. Skirtumas tarp gero ir blogo verslo dažnai slypi ne tame, kiek žmonių patenka į piltuvo viršų, bet kiek jų pasiekia apačią ir kas nutinka po to.
Keturi klasikiniai etapai, kuriuos verta suprasti iš tikrųjų
Dauguma marketingo vadovėlių mėgsta kalbėti apie AIDA modelį, ir nors jis atrodo kaip kažkas iš praeito amžiaus, jo logika vis dar labai aktuali. Pažiūrėkime, ką kiekvienas etapas reiškia realiai, o ne teoriškai.
Awareness (Žinomumas) — tai momentas, kai žmogus pirmą kartą išgirsta apie jus. Gali būti Google reklama, draugo rekomendacija, atsitiktinis Instagram postas ar straipsnis, kurį jis rado ieškodamas kažko visiškai kito. Šiame etape jūsų tikslas nėra parduoti. Jūsų tikslas yra tiesiog egzistuoti žmogaus galvoje kaip kažkas, kas gali būti naudinga.
Interest (Susidomėjimas) — žmogus jau žino, kad egzistuojate, ir pradeda domėtis. Jis skaito jūsų aprašymus, naršo svetainę, žiūri video. Čia labai svarbu, kad jūsų turinys atsakytų į klausimus, kurie jam kyla, o ne tik reklamuotų produktą.
Decision (Sprendimas) — potencialus klientas rimtai svarsto pirkimą. Lygina kainas, skaito atsiliepimus, galbūt rašo jums žinutę su klausimais. Šiame etape jūsų darbas yra pašalinti visas abejones ir kliūtis, kurios gali sustabdyti pirkimą.
Action (Veiksmas) — pirkimas įvyksta. Bet čia piltuvas nesibaigia, ir apie tai kalbėsime vėliau.
Kur dingsta jūsų pinigai: piltuvo nuotėkio taškai
Štai kur tampa įdomu. Kiekvienas verslas turi vadinamuosius nuotėkio taškus — vietas, kur potencialūs klientai išeina ir nebegrįžta. Problema ta, kad dauguma verslininkų net nežino, kur tie taškai yra. Jie mato, kad pardavimai maži, bet nežino kodėl.
Paimkime konkretų pavyzdį. Tarkime, jūs turite internetinę parduotuvę. Kiekvieną mėnesį 10 000 žmonių apsilanko jūsų svetainėje. Iš jų 2 000 prideda prekę į krepšelį. Iš tų 2 000 tik 400 pradeda pirkimo procesą. Ir iš tų 400 tik 150 iš tikrųjų užbaigia pirkimą. Tai reiškia, kad jūsų galutinė konversija yra 1,5 procento. Tai nėra blogai pagal pramonės vidurkius, bet pažiūrėkite, kiek galimybių prarandama kiekviename žingsnyje.
Didžiausi nuotėkio taškai, kuriuos matau dirbdamas su e-komercijos projektais:
- Lėta svetainė — jei puslapis kraunasi ilgiau nei 3 sekundes, prarandate apie 40% lankytojų dar prieš jiems pamatant jūsų produktą
- Neaiški vertės propozicija — žmogus ateina ir per 5 sekundes negali suprasti, ką jūs parduodate ir kodėl tai geriau nei konkurentų
- Sudėtingas checkout procesas — kiekvienas papildomas laukelis, kurį reikia užpildyti, mažina konversiją
- Nepasitikėjimo signalai — nėra atsiliepimų, neaiški grąžinimo politika, svetainė atrodo kaip sukurta 2005 metais
- Privaloma registracija — žmonės nekenčia, kai priverčiami kurti paskyrą prieš pirkimą
Kaip sukurti piltuvo viršų, kuris iš tikrųjų veikia
Daugelis verslininkų daro tą pačią klaidą: jie investuoja visus pinigus į reklamą, kuri veda žmones tiesiai į pirkimo puslapį. Tai tarsi bandyti vesti žmogų į vestuves pirmojo pasimatymo metu. Techniškai įmanoma, bet tikimybė nedidelė.
Piltuvo viršus turi būti apie vertės kūrimą, o ne pardavimą. Štai keletas konkrečių strategijų, kurios veikia:
Turinio marketingas yra vienas efektyviausių būdų pritraukti žmones į piltuvo viršų. Rašykite straipsnius, kurie atsako į klausimus, kuriuos jūsų potencialūs klientai uždavinėja Google. Jei parduodate sporto įrangą, rašykite apie treniruočių planus, mitybą, atsigavimą. Žmonės, kurie randa jūsų turinį ieškodami informacijos, yra daug labiau linkę pirkti nei tie, kuriems tiesiog parodėte reklamą.
Lead magnetai — tai nemokamas turinys, kurį žmogus gauna mainais už el. pašto adresą. Gali būti PDF gidas, nemokamas mini kursas, šablonas, checklist’as. Svarbu, kad tai būtų kažkas, kas iš tikrųjų naudinga, o ne dar vienas reklaminių laiškų sąrašas, kuriam žmogus prisiregistruoja ir iš karto pamiršta.
Retargeting reklamos — žmonės, kurie jau aplankė jūsų svetainę, yra daug vertingesni nei nauji lankytojai. Naudokite Facebook Pixel ar Google remarketing, kad vėl pasiektumėte tuos, kurie buvo susidomėję, bet neįsigijo.
Vidurinė piltuvo dalis: kur daugelis verslininkų padaro didžiausias klaidas
Vidurinė piltuvo dalis yra ta vieta, kur potencialūs klientai jus jau pažįsta, bet dar nėra pasiruošę pirkti. Ir čia daugelis verslininkų arba visiškai ignoruoja šiuos žmones, arba bombarduoja juos agresyviomis pardavimo žinutėmis. Abu kraštutinumai yra blogai.
Vidurinėje piltuvo dalyje jūsų tikslas yra ugdyti santykį. Tai skamba abstrakčiai, bet praktiškai tai reiškia:
Pirma, el. pašto sekos, kurios teikia vertę. Jei žmogus užsiprenumeravo jūsų naujienlaiškį, pirmieji keli laiškai neturėtų būti apie tai, ką parduodate. Jie turėtų padėti žmogui išspręsti problemą, dėl kurios jis ir atėjo pas jus. Tik tada, kai sukūrėte pasitikėjimą, galite pradėti kalbėti apie savo produktus.
Antra, socialinis įrodymas. Atsiliepimų rinkimas ir rodymas yra vienas paprasčiausių būdų padidinti konversiją vidurinėje piltuvo dalyje. Žmonės pasitiki kitų žmonių nuomone labiau nei jūsų reklamine žinute. Konkrečios istorijos, konkretūs rezultatai, konkretūs skaičiai — tai veikia daug geriau nei bendri teiginiai apie „aukščiausią kokybę”.
Trečia, webinarai ir live sesijos. Jei parduodate sudėtingesnį produktą ar paslaugą, tiesioginis bendravimas su potencialiais klientais gali dramatiškai padidinti konversiją. Žmonės, kurie dalyvauja jūsų webinare, konvertuoja vidutiniškai 10-15 kartų geriau nei tie, kurie tiesiog naršo svetainę.
Checkout optimizavimas: paskutiniai metrai prieš finišą
Jūs padarėte viską teisingai. Žmogus atėjo, susidomėjo, pridėjo prekę į krepšelį. Ir tada… jis išeina. Krepšelio atsisakymo rodiklis e-komercijoje vidutiniškai siekia apie 70 procentų. Tai reiškia, kad 7 iš 10 žmonių, kurie pradėjo pirkimo procesą, jo neužbaigia. Tai yra milžiniška problema ir tuo pačiu milžiniška galimybė.
Štai ką galite padaryti konkrečiai:
Supaprastinkite checkout procesą iki minimumo. Idealiu atveju — vienas puslapis. Klauskite tik to, kas būtinai reikalinga. Vardas, el. paštas, pristatymo adresas, mokėjimo informacija. Viskas. Jokių papildomų klausimų apie gimtadienį ar kaip sužinojote apie mus.
Siūlykite svečio pirkimą. Leiskite žmonėms pirkti be registracijos. Galite pasiūlyti sukurti paskyrą po pirkimo, bet nedarykite to privaloma sąlyga.
Rodykite saugumo ženklus. SSL sertifikato ikonėlė, žinomų mokėjimo sistemų logotipai, saugumo garantijų tekstai — visa tai mažina nerimą pirkimo metu.
Automatizuokite krepšelio atsisakymo laiškus. Jei žmogus paliko krepšelį, siųskite jam priminimą per 1-2 valandas. Statistiškai, apie 10-15% tokių žmonių grįžta ir užbaigia pirkimą. Tai yra nemokamas pajamų šaltinis, kurį daugelis verslininkų tiesiog ignoruoja.
Naudokite exit-intent popup’us. Kai žmogus rodo signalus, kad ruošiasi uždaryti puslapį (pelė juda link naršyklės meniu), galite parodyti specialų pasiūlymą ar priminimą. Tai veikia geriau, nei atrodo.
Po pirkimo: piltuvas nesibaigia ten, kur jūs manote
Čia yra vienas didžiausių skirtumų tarp verslų, kurie auga, ir tų, kurie stagnuoja. Dauguma verslininkų galvoja, kad piltuvas baigiasi pirkimu. Iš tikrųjų, pirkimas yra tik vidurio taškas.
Naujo kliento įsigijimas vidutiniškai kainuoja 5-7 kartus daugiau nei esamo kliento išlaikymas. Tai reiškia, kad jūsų pelningumas labai priklauso nuo to, ar klientai grįžta pirkti vėl, ar rekomenduoja jus kitiems.
Po pirkimo piltuvas turėtų apimti:
Onboarding seką — serija laiškų, kurie padeda klientui gauti maksimalią naudą iš to, ką jis nusipirko. Jei parduodate programinę įrangą, tai gali būti pamokos, kaip naudotis funkcijomis. Jei parduodate fizinį produktą, tai gali būti patarimai, kaip jį naudoti efektyviai.
Upsell ir cross-sell pasiūlymus — žmogus, kuris ką tik pirko, yra labiau linkęs pirkti vėl nei tas, kuris dar niekada nepirko. Siūlykite papildomus produktus, kurie logiškai papildo tai, ką jis įsigijo.
Lojalumo programas — taškai, nuolaidos, išskirtiniai pasiūlymai reguliariems klientams. Tai ne tik skatina pakartotinius pirkimus, bet ir sukuria emocinį ryšį su jūsų prekės ženklu.
Rekomendacijų programas — patenkinti klientai yra geriausias jūsų marketingo kanalas. Sukurkite sistemą, kuri skatina juos rekomenduoti jus draugams. Tai gali būti nuolaida už kiekvieną atvestą klientą arba tiesiog labai geras produktas ir aptarnavimas, apie kurį žmonės nori pasakoti.
Nuo teorijos prie skaičių: kaip matuoti ir tobulinti savo piltuvo efektyvumą
Visa ši teorija yra bevertė, jei nematuojate rezultatų. Ir čia daugelis verslininkų sustoja — arba nerenka duomenų, arba renka, bet nežino, ką su jais daryti.
Pagrindiniai rodikliai, kuriuos turėtumėte sekti kiekviename piltuvo etape:
Piltuvo viršuje: organinis srautas, mokamo srauto kaina (CPM, CPC), el. pašto prenumeratorių augimas, lead magneto konversijos rodiklis.
Piltuvo viduryje: el. pašto atidarymo rodiklis (vidutiniškai geras yra 20-25%), paspaudimų rodiklis (2-5% yra normalus), laiko praleidimas svetainėje, puslapių peržiūrų skaičius per sesiją.
Piltuvo apačioje: krepšelio konversijos rodiklis, krepšelio atsisakymo rodiklis, vidutinė užsakymo vertė, checkout proceso atsisakymo rodiklis kiekviename žingsnyje.
Po pirkimo: pakartotinių pirkimų rodiklis, kliento gyvenimo vertė (LTV), grąžinimų rodiklis, NPS (Net Promoter Score).
Kai turite šiuos duomenis, galite pradėti A/B testavimą. Testuokite skirtingus antraščių variantus, mygtukų spalvas, kainų rodymo būdus, paveikslėlius. Kiekvienas testas turėtų trukti pakankamai ilgai, kad gautumėte statistiškai reikšmingus rezultatus — paprastai tai yra bent 100-200 konversijų kiekvienam variantui.
Vienas praktinis patarimas: pradėkite nuo tos piltuvo vietos, kur prarandate daugiausiai žmonių. Jei 70% žmonių palieka krepšelį, pradėkite nuo checkout optimizavimo. Jei žmonės ateina į svetainę, bet iš karto išeina, pradėkite nuo landing page optimizavimo. Nereikia vienu metu tobulinti visko — tai tik sukels chaosą ir neaišku bus, kas iš tikrųjų veikia.
Piltuvas kaip gyvas organizmas, o ne statinė schema
Viena didžiausių klaidų, kurią matau dirbdamas su verslininkais, yra tai, kad jie sukuria piltuvo sistemą, ją paleidžia ir… palieka. Galvoja, kad darbas atliktas. Bet konversijos piltuvas nėra kažkas, ką sukuri vieną kartą ir pamiršti. Tai nuolat kintantis procesas, kurį reikia reguliariai peržiūrėti ir tobulinti.
Rinka keičiasi. Klientų elgsena keičiasi. Konkurentai keičiasi. Tai, kas veikė prieš metus, gali nebeveikti šiandien. Todėl svarbu reguliariai — bent kartą per ketvirtį — peržiūrėti savo piltuvo duomenis ir klausti: kur šiandien prarandame daugiausiai žmonių? Kas pasikeitė? Ką galime patobulinti?
Ir dar vienas dalykas, kurį norėčiau pabrėžti: piltuvas nėra apie manipuliavimą žmonėmis ar spaudimą pirkti. Geriausiai veikiantys piltuvo modeliai yra tie, kurie iš tikrųjų padeda žmonėms priimti gerą sprendimą. Jei jūsų produktas iš tikrųjų sprendžia žmogaus problemą, jūsų piltuvo darbas yra tiesiog padėti jam tai suprasti ir pašalinti kliūtis, kurios trukdo jam gauti tai, ko jis nori. Kai galvojate apie piltuvo optimizavimą iš šios perspektyvos, viskas tampa daug paprasčiau — ir rezultatai, kaip taisyklė, būna daug geresni.
