Kai kalbama apie sėkmingus mažmeninės prekybos tinklus Europoje, Rossmann dažnai lieka šešėlyje didesnių žaidėjų, tačiau būtent tai ir yra įdomu – kompanija, įkurta dar 1972 metais Vokietijoje, šiandien valdo tūkstančius parduotuvių keliolikoje šalių ir jaučiasi puikiai net tada, kai konkurencija internetinėje prekyboje darosi vis žiauresnė. Lietuvoje šis tinklas seniai tapo įprasta apsipirkimo vieta, tačiau retas susimąsto, kodėl jų kainos, prekių išdėstymas ar akcijų kalendorius veikia būtent taip, o ne kitaip. Pažvelkime giliau į verslo mechaniką, kuri stovi už tų drogerijų.
Nišos pasirinkimas, kuris atrodo paprastas, bet toks nėra
Rossmann niekada nesistengė būti viskuo iš karto. Jie neparduoda maisto asortimento tokia apimtimi kaip supermarketai, nesileidžia į elektroniką ar drabužius plačiu mastu. Vietoj to tinklas susikoncentravo į kosmetiką, higienos prekes, vaikų prekes, buities chemiją ir sveikatingumo produktus. Toks siaurumas iš pirmo žvilgsnio atrodo kaip apribojimas, bet realiai tai leidžia sukurti gilesnę produktų liniją konkrečioje kategorijoje – klientas ateina ne dėl vieno šampūno pasirinkimo, o dėl dvidešimties.
Tokia strategija turi ir kitą pusę: kai asortimentas siauresnis, lengviau valdyti atsargas, derėtis su tiekėjais dėl geresnių kainų ir greičiau reaguoti į tendencijas – pavyzdžiui, kai natūrali kosmetika tapo populiaria, Rossmann sugebėjo greitai išplėsti tas lentynas, nes visa logistika jau buvo pritaikyta panašaus tipo prekėms.
Privatūs prekės ženklai kaip pagrindinis pelno šaltinis
Jeigu paklaustumėte eilinio pirkėjo, kodėl jis renkasi Rossmann, dažnas atsakymas būtų susijęs su tokiais prekės ženklais kaip Isana, Domol, Babydream ar Alterra. Tai ne atsitiktinumas – privatūs (arba prekybininko) prekės ženklai sudaro didžiulę tinklo apyvartos dalį, kai kuriose kategorijose siekiančią net pusę visų parduodamų prekių.
Kodėl tai svarbu iš verslo perspektyvos? Todėl, kad marža nuo savo gamybos linijų yra kur kas didesnė nei perparduodant žinomus gamintojų prekės ženklus. Tuo pačiu klientas gauna produktą, kuris kokybe primena brangesnius analogus, bet kainuoja perpus mažiau. Tai klasikinis pavyzdys, kaip mažmenininkas iš paprasto tarpininko virsta savo produkto kūrėju – ir tai yra vienas iš tų dalykų, kuriuos verta pasimokyti bet kuriam prekybos verslui, planuojančiam augti ilgalaikėje perspektyvoje.
Įdomu tai, kad privatūs prekės ženklai taip pat sukuria lojalumą kitokiu būdu – klientas nebegali nusipirkti „Isana” kremo jokioje kitoje parduotuvėje, todėl jeigu jam produktas patinka, jis grįžta būtent į Rossmann, o ne ieško alternatyvos kitur.
Kainodaros logika, kuri veikia psichologiškai
Rossmann kainodara nėra chaotiška – ji remiasi gerai apgalvotu ciklo principu. Reguliariai kartojasi akcijos savaitgaliais, tam tikros kategorijos periodiškai gauna nuolaidas, o lojalumo programos nariams siūlomi papildomi kuponai. Tai sukuria įprotį: pirkėjas žino, kad jei palauks savaitę ar dvi, tikėtina prekė atpigs, tad jis nesiskuba pirkti pilna kaina, bet ir neieško konkurentų, nes žino, jog akcija tuoj bus.
Šis modelis skiriasi nuo agresyvios „kasdien žemos kainos“ strategijos, kurią naudoja kai kurie prekybos centrai. Vietoj to Rossmann kuria lūkestį ir įsitraukimą – tai panašu į tai, kaip veikia loterijos elementas rinkodaroje: žmogus grįžta parduotuvę patikrinti, o ne dėl konkrečios prekės, dėl jausmo, kad gali kažką rasti pigiau.
Lojalumo programa – ne tik nuolaidos, o duomenų šaltinis
Rossmann klubo kortelė (ar jos atitikmuo skirtingose šalyse) atrodo kaip įprastas nuolaidų įrankis, tačiau iš tikrųjų tai vienas svarbiausių verslo elementų. Kiekvienas pirkimas su kortele suteikia tinklui informaciją apie tai, ką, kada ir kaip dažnai perka konkretus klientas. Tai leidžia formuoti individualizuotus pasiūlymus – vienam klientui atsiunčiama nuolaida vystykliniams, kitam – kosmetikai vyresnio amžiaus odai.
Iš verslo pusės tai reiškia, kad rinkodaros biudžetas naudojamas kur kas efektyviau nei masinė reklama televizijoje ar spausdintuose bukletuose. Vietoj to, kad visiems siųstų vienodą pasiūlymą, tinklas gali segmentuoti auditoriją ir kiekvienam segmentui parodyti tai, kas jam realiai aktualu. Tai principas, kurį šiandien bando pritaikyti dauguma stambesnių prekybos tinklų, tačiau Rossmann tai daro jau ne vienerius metus ir turi sukaupęs didžiulę duomenų bazę, kuri tampa vis vertingesniu turtu.
Fizinė parduotuvė kaip patirties centras, o ne tik prekybos taškas
Nepaisant to, kad internetinė prekyba auga visur, Rossmann strategija vis dar remiasi tankiu fizinių parduotuvių tinklu. Ir tai nėra atsitiktinumas ar konservatyvumas – tai apgalvotas sprendimas. Kosmetikos ir higienos prekių kategorijoje daugelis klientų vis dar nori užuosti kvepalus, palaikyti kremo tekstūrą ar tiesiog pasitarti su konsultante dėl odos priežiūros linijos.
Parduotuvių tinklo tankumas taip pat sprendžia logistikos problemą – kadangi taškų yra daug ir jie išsidėstę patogiai, klientas gali užsukti beveik kasdien, o tai didina apsilankymų dažnumą, net jei vienas čekis nėra didelis. Tokia strategija skiriasi nuo tų prekybininkų, kurie stato didžiules, bet retas parduotuves – Rossmann pasirinko priešingą kelią: mažesnės, bet gausesnės parduotuvės, esančios arti gyvenamųjų rajonų.
Verta paminėti ir tai, kad parduotuvės dizainas nėra atsitiktinis. Prekės išdėstomos taip, kad akcijinės ir sezoninės prekės būtų prie įėjimo, o kasdienės būtinybės – gale parduotuvės, priverčiant klientą praeiti pro visą asortimentą. Tai klasikinis mažmeninės prekybos triukas, bet Rossmann jį taiko itin nuosekliai.
Skaitmeninė transformacija ir kaip ji derinama su fizine prekyba
Nors fizinės parduotuvės išlieka pagrindiniu ramsčiu, tinklas nesustojo skaitmeninėje srityje. Mobilioji aplikacija leidžia klientams tikrinti kainas, kaupti taškus, gauti personalizuotus pasiūlymus ir net skenuoti prekes prieš perkant. Tai sukuria hibridinį modelį – klientas gali apsipirkti fiziškai, bet visas sprendimų priėmimo procesas vyksta skaitmeninėje aplinkoje.
Šis modelis yra protingas dėl vienos paprastos priežasties: jis neverčia klientų rinktis tarp internetinės ir fizinės prekybos, o leidžia naudotis abiem vienu metu. Klientas gali peržiūrėti akcijas telefone, tada nueiti į parduotuvę ir pasinaudoti kuponu kasoje. Toks omnichannel požiūris šiandien tampa standartu, bet ne visi tinklai sugeba jį įgyvendinti be trinties – Rossmann tai daro gana sklandžiai, nes technologijos integruotos į jau egzistuojantį fizinį tinklą, o ne bandomos pastatyti nuo nulio.
Ko iš viso to galima pasimokyti savo verslui
Jeigu bandytume ištraukti praktinę naudą iš Rossmann modelio, pirmiausia verta atkreipti dėmesį į privačių prekės ženklų kūrimą – net nedidelis verslas gali pradėti nuo vienos ar dviejų savo linijos prekių, kurios duotų didesnę maržą nei perpardavinėjami produktai. Nereikia iškart kurti dešimčių prekės ženklų, užtenka vieno gerai apgalvoto produkto, kuris išsiskirtų kaina arba kokybe.
Antra, verta pagalvoti apie lojalumo programą ne kaip apie nuolaidų dalinimo įrankį, o kaip apie duomenų rinkimo sistemą. Net nedidelė parduotuvė, turėdama informaciją apie tai, ką klientai perka dažniausiai, gali kurti tikslingesnius pasiūlymus, o ne švaistyti pinigus masinei reklamai, kuri pasiekia ir tuos, kam produktas visiškai neįdomus.
Trečia – kainodaros ciklai. Nebūtina nuolat mažinti kainų, kad pritrauktumėte klientus. Kartais užtenka sukurti nuspėjamą akcijų ritmą, prie kurio žmonės pripranta ir kurio laukia, panašiai kaip laukiama mėgstamos laidos naujo sezono.
Galiausiai, fizinės ir skaitmeninės prekybos derinimas nebėra pasirinkimas – tai būtinybė. Net jeigu jūsų verslas mažas, verta pagalvoti, kaip technologijos gali palengvinti klientui kelią nuo idėjos iki pirkimo, nesvarbu, ar tai bus paprasta programėlė, ar tiesiog geras el. pašto naujienlaiškis su asmenišku pasiūlymu.
Rossmann istorija rodo, kad sėkmė mažmeninėje prekyboje retai ateina iš vieno stebuklingo sprendimo. Tai visada yra dešimčių mažų, gerai apgalvotų detalių suma – nuo lentynos aukščio iki kuponų segmentavimo. Ir būtent tose detalėse slypi skirtumas tarp parduotuvės, kurią žmonės lanko iš įpročio, ir tos, į kurią jie tiesiog užsuka, nes pro šalį ėjo.
