Kas iš tikrųjų yra remarketingas ir kodėl jis veikia
Jei kada nors žiūrėjai batų porą internetinėje parduotuvėje, o po to tie batai pradėjo „persekioti” tave visur – „Facebook”, „Google” naujienų sklaidos kanaluose, net svetainėse apie receptus – tai ir yra remarketingas. Paprastai kalbant, tai reklamos metodas, kuris leidžia pasiekti žmones, kurie jau kažkaip bendravo su tavo svetaine, programa ar turiniu, bet nepadarė to, ko norėjai – nepirko, neužsiregistravo, nepaliko kontaktų.
Kodėl tai veikia? Nes žmonės retai perka pirmą kartą. Statistika nuolat rodo, kad vidutiniškai reikia 7 ar daugiau kontaktų su prekės ženklu, kol žmogus apsisprendžia pirkti. O remarketingas kaip tik ir yra tas mechanizmas, kuris tuos kontaktus sukuria – be to, daug pigiau nei ieškoti naujų klientų nuo nulio.
Čia svarbu suprasti vieną dalyką: remarketingas nėra spam. Bent jau neturėtų būti. Gerai sukonfigūruotas remarketingas yra labiau kaip mandagus priminimas – „Ei, tu žiūrėjai šitą, gal vis dar domina?” – nei agresyvus spaudimas. Problema ta, kad daugelis verslų daro jį neteisingai ir tada stebisi, kodėl žmonės blokuoja reklamas.
Remarketingo tipai – ne viskas yra tas pats
Prieš kuriant strategiją, reikia suprasti, su kuo dirbi. Remarketingo tipų yra daugiau nei atrodo iš pirmo žvilgsnio:
Standartinis pikselio remarketingas – klasika. Įdedi „Google Ads” ar „Meta” pikselį į savo svetainę, jis seka lankytojus ir vėliau rodo jiems reklamas. Tai paprasčiausias variantas, tinkamas beveik visiems.
Dinaminis remarketingas – čia jau rimtesnis žaidimas. Vietoj bendros reklamos, sistema automatiškai generuoja reklamas su konkrečiais produktais, kuriuos žmogus žiūrėjo. E-komercijoje tai yra aukso vertės įrankis. Jei kažkas žiūrėjo raudoną suknelę už 49 eurus, jis matys būtent tą suknelę, o ne kažkokią bendrą „Peržiūrėk mūsų kolekciją” reklamą.
El. pašto remarketingas – jei turi žmogaus el. paštą, gali įkelti sąrašą į „Google” ar „Meta” ir rodyti jiems reklamas. Tai ypač naudinga, kai nori pasiekti esamus klientus su naujais pasiūlymais arba reaktyvuoti neaktyvius prenumeratorius.
Vaizdo remarketingas – „YouTube” ir kiti vaizdo platformos. Jei žmogus lankėsi tavo svetainėje, gali rodyti jam vaizdo reklamas prieš kitus vaizdo įrašus. Puikiai tinka prekės ženklo stiprinimui.
Paieškos remarketingas (RLSA) – tai mažiau žinomas, bet labai galingas variantas. „Google” leidžia keisti paieškos reklamos kainas ar tekstus priklausomai nuo to, ar žmogus jau buvo tavo svetainėje. Pavyzdžiui, galima padidinti kainos pasiūlymą žmonėms, kurie jau buvo tavo svetainėje ir dabar vėl ieško susijusių dalykų.
Auditorijų segmentavimas – čia prasideda tikrasis darbas
Didžiausia klaida, kurią daro pradedantieji remarketinge – jie sukuria vieną auditoriją „visi svetainės lankytojai” ir rodo jiems visiems tą pačią reklamą. Tai lyg siųsti tą patį laišką žmogui, kuris tik atidarė duris, ir tam, kuris jau beveik pasirašė sutartį.
Auditorijas reikia skirstyti pagal ketinimą ir elgesį. Štai kaip tai atrodo praktiškai:
Produkto peržiūros be pirkimo – žmonės, kurie žiūrėjo konkrečius produktus, bet nieko nepridėjo į krepšelį. Jiems reikia reklamos, kuri pabrėžia produkto privalumus, gal parodo atsiliepimus ar siūlo nedidelę nuolaidą.
Apleistas krepšelis – tai auksinė auditorija. Žmogus jau paėmė produktą, bet nebaigė pirkimo. Čia galima būti agresyvesniam – siūlyti nemokamą pristatymą, priminimą apie ribotą kiekį, nedidelę nuolaidą.
Pirkėjai – žmonės, kurie jau pirko. Jiems reikia visiškai kitokios žinutės – papildomų produktų, lojalumo programos, naujų kolekcijų. Rodyti jiems tą patį produktą, kurį jie jau nusipirko, yra tiesiog kvaila.
Ilgalaikiai lankytojai – žmonės, kurie praleido daug laiko tavo svetainėje, bet nieko nepirko. Tai gali būti žmonės, kurie tik tyrinėja, arba tie, kuriems reikia papildomo postūmio. Jiems tinka turinio reklama – straipsniai, atsiliepimai, „kaip tai veikia” vaizdo įrašai.
Kuo tiksliau segmentuoji, tuo geresni rezultatai. Tai ne teorija – tai praktika, kurią patvirtina kiekviena rimtesnė e-komercijos kampanija.
Dažnumas ir „reklamos nuovargis” – problema, kurią ignoruoja daugelis
Čia yra vienas iš labiausiai neįvertintų aspektų remarketinge. Žmonės mato tavo reklamą ir pirmą kartą pagalvoja „o, įdomu”. Antrą kartą – „taip, prisimenu”. Trečią – „gerai, gal vėliau”. Dešimtą – „jau erzina”. Dvidešimtą – aktyviai nekenčia tavo prekės ženklo.
Reklamos dažnumo ribojimas (frequency capping) yra privalomas. Konkrečios rekomendacijos priklauso nuo platformos ir produkto, bet bendra taisyklė – ne daugiau 3-5 reklamos parodymai per savaitę tam pačiam žmogui. Kai kuriose nišose net mažiau.
Taip pat svarbu nustatyti, kiek laiko žmogus bus tavo remarketingo auditorijoje. Jei parduodi batus, gal 30 dienų yra protingas laikotarpis. Jei parduodi automobilius – gal 90-180 dienų. Jei parduodi kasdienius maisto produktus – gal 7 dienos. Nėra universalaus atsakymo, bet reikia apie tai galvoti.
Dar vienas triukas – keisti reklamos kūrybinius elementus. Net jei auditorija ta pati, nauja reklamos vizualinė forma ar žinutė gali atgaivinti susidomėjimą. Sukurk 3-4 skirtingus reklamos variantus ir leisk jiems keistis.
Techninė pusė – pikseliai, slapukai ir privatumas
Negalima kalbėti apie remarketingą ir ignoruoti techninę realybę, kuri per pastaruosius kelerius metus gerokai pasikeitė. „Third-party cookies” – trečiųjų šalių slapukai – pamažu nyksta. „Safari” juos jau blokuoja pagal nutylėjimą, „Firefox” taip pat. „Chrome” ilgą laiką žadėjo juos atsisakyti (nors kol kas atidėlioja).
Ką tai reiškia praktiškai? Tradicinis pikselio remarketingas tampa mažiau efektyvus. Bet tai nereiškia, kad remarketingas miršta – tiesiog keičiasi metodai.
Serverio pusės stebėjimas (Server-side tracking) – vietoj to, kad pikselis veiktų naršyklėje, duomenys siunčiami tiesiogiai iš tavo serverio į reklamos platformą. Tai daug patikimiau ir nepriklausoma nuo naršyklės apribojimų.
Pirmosios šalies duomenys (First-party data) – tai tavo paties surinkti duomenys: el. pašto sąrašai, pirkimų istorija, registracijų duomenys. Šie duomenys yra tavo ir niekas jų negali atimti. Investicija į jų rinkimą ir tvarkymą yra investicija į ilgalaikį remarketingo pajėgumą.
GDPR ir privatumo taisyklės – Europoje tai ypač svarbu. Prieš rinkdamas duomenis ir naudodamas pikselius, turi turėti aiškų vartotojo sutikimą. Consent Management Platform (CMP) – tai ne pasirinkimas, o būtinybė. Ir ne tik dėl baudų rizikos, bet ir dėl to, kad vartotojai vis labiau vertina skaidrumą.
Remarketingas „Meta” ir „Google” – skirtumai ir strategija
Abi platformos siūlo remarketingą, bet jos veikia skirtingai ir tinka skirtingiems tikslams.
„Google” remarketingas pasiekia žmones, kai jie aktyviai naršo – žiūri naujienas, ieško informacijos, žiūri „YouTube”. Čia labiau veikia vizualiai stiprios reklamos ir vaizdo turinys. „Google Display Network” pasiekia milžinišką auditoriją, bet konversijų rodikliai dažnai žemesni nei paieškoje. Tačiau RLSA (remarketingas paieškos reklamai) yra išskirtinai galingas – kai žmogus, kuris jau buvo tavo svetainėje, vėl ieško susijusių dalykų, tu gali padidinti savo kainos pasiūlymą ir užtikrinti, kad tavo reklama bus matoma.
„Meta” (Facebook/Instagram) remarketingas veikia kitaip – čia žmonės nėra aktyviai kažko ieškantys, jie tiesiog naršo savo socialinį tinklą. Todėl reklama turi būti labiau „native” – natūrali, neagresyvi, įtraukianti. Čia labiau veikia istorijų formatas, vaizdo įrašai, karuselės su produktais. „Meta” taip pat siūlo labai galingą „Lookalike” auditorijų funkciją – galima sukurti auditoriją, panaši į tavo esamus klientus, ir tai puikiai dera su remarketingo strategija.
Praktinė rekomendacija: nenaudok tik vienos platformos. Kombinuok abi. Žmogus, kuris matė tavo reklamą „Google”, o paskui dar kartą „Instagram”, yra daug labiau linkęs konvertuoti nei tas, kuris matė tik vienoje vietoje.
Remarketingo turinys – ką rodyti ir kaip kalbėti
Technika be turinio yra bevertė. Galima turėti tobulai sukonfigūruotas auditorijas ir pikselius, bet jei reklamos turinys yra nuobodus ar netinkamas – niekas neveiks.
Keletas principų, kurie iš tikrųjų veikia:
Kalbėk apie problemą, ne apie produktą – ypač žmonėms, kurie dar tik tyrinėja. „Ar vis dar ieškai batų, kurie tiktų ilgoms kelionėms?” veikia geriau nei „Peržiūrėk mūsų batų kolekciją”.
Socialinis įrodymas – atsiliepimai, įvertinimai, skaičiai. „Daugiau nei 5000 patenkintų pirkėjų” arba konkreti citata iš atsiliepimo. Žmonėms, kurie dar neapsisprendė, tai dažnai yra tas paskutinis postūmis.
Skubumas ir trūkumas – bet atsargiai. „Liko tik 3 vienetai” arba „Pasiūlymas galioja iki penktadienio” veikia, bet tik tada, kai tai tiesa. Dirbtinis skubumas ilgainiui kenkia prekės ženklo reputacijai.
Personalizacija – dinaminis remarketingas čia yra karalius. Bet net jei neturi dinaminio remarketingo, galima personalizuoti pagal kategoriją. Jei žmogus žiūrėjo sportinę aprangą, rodyk sportinės aprangos reklamą, ne bendrą parduotuvės reklamą.
Skirtingas turinys skirtingiems etapams – apleisto krepšelio reklama turi būti kitokia nei produkto peržiūros reklama. Pirmoji gali būti tiesioginė: „Tavo krepšelis laukia”. Antroji – švelnesnė: „Vis dar galvoji apie tai?”
Kai remarketingas tampa verslo augimo varikliu, o ne tik reklamos eilute biudžete
Remarketingas nėra tiesiog dar viena reklamos taktika, kurią galima įjungti ir pamiršti. Geriausi rezultatai ateina tada, kai jis yra integruotas į platesnę verslo strategiją – kai auditorijų duomenys informuoja produktų kūrimą, kai konversijų duomenys keičia kainų strategiją, kai reklamos žinutės atspindi realius klientų klausimus ir abejones.
Pradėk nuo pagrindų: įdiek pikselį, sukurk bent 3-4 auditorijų segmentus, nustatyk dažnumo ribojimą. Tai galima padaryti per vieną dieną ir jau kitą savaitę matyti rezultatus. Bet ilgalaikė sėkmė reikalauja nuolatinio testavimo – A/B testai su skirtingais reklamos tekstais, vizualais, pasiūlymais. Reikia žiūrėti ne tik į konversijų rodiklį, bet ir į ROAS (reklamos išlaidų grąžą), vidutinį užsakymo dydį, pakartotinių pirkimų dažnumą.
Vienas dalykas, kurį verta prisiminti: remarketingas veikia tik tada, kai yra ką remarketinti. Jei svetainės srautas mažas, auditorijos bus per mažos, kad algoritmai galėtų optimizuoti. Todėl remarketingas turi eiti kartu su kitomis srauto generavimo priemonėmis – SEO, turinio marketingu, „cold” reklamos kampanijomis. Tai ne atskiras kanalas, o sistemos dalis.
Ir galiausiai – matuok viską. Ne tik paskutinį paspaudimą, bet ir visą konversijų kelią. Remarketingo reklama dažnai nėra ta, kuri gauna paskutinį paspaudimą, bet ji gali būti ta, kuri išlaikė žmogų susidomėjusį tol, kol jis buvo pasiruošęs pirkti. Atribucijos modeliai – tai atskira tema, bet bent jau naudok „data-driven” atribuciją „Google Analytics 4″, kad matytum tikrą remarketingo vertę, o ne tik paviršinį vaizdą.
