Gruodis internetinėje prekyboje yra keistas mėnuo. Iš vienos pusės – pardavimų pikas, klientai perka viską ir dar daugiau, biudžetai atsiveria, o krepšelio vertė kyla be jokių papildomų pastangų. Iš kitos – tai paskutinis šansas išvalyti sandėlį prieš metų pabaigą, kol prekės nepavirto negyva mase, kuri tiesiog užima vietą ir traukia pinigus žemyn. Inventoriaus valymas prieš Kalėdas ar iškart po jų – tai ne tik akcijų lentelė su nuolaidomis, tai visas atskiras verslo procesas, kuris arba sutaupo tau tūkstančius, arba pavirsta chaosu sausio pradžioje.
Daug parduotuvių savininkų šitą temą traktuoja pavėluotai – susigriebia gruodžio 20-ąją, kai jau per vėlu daryti ką nors protingo, tik lieka mesti viską su -70% ir tikėtis stebuklo. Kalbėsimės apie tai, kaip tą procesą suplanuoti taip, kad jis dirbtų tavo, o ne prieš tave.
Kodėl gruodis yra lūžio taškas sandėliui
Finansiniu požiūriu metų pabaiga – tai momentas, kai prekės, gulinčios lentynose, tampa brangesnės nei atrodo popieriuje. Sandėliavimo kaštai, apyvartinių lėšų įšaldymas, o dar ir mokestinė atskaitomybė – visi šitie dalykai susijungia į vieną tašką gruodžio 31-ąją. Kiekviena nepajudinta prekė yra pinigai, kurie stovi vietoje, kol galėtų dirbti – pirkti naują partiją, finansuoti reklamą, ar tiesiog likti kaip laisvi pinigai sąskaitoje.
Yra ir psichologinis aspektas. Klientai gruodį yra emociškai nusiteikę pirkti – jie ieško dovanų, save lepina, priima spontaniškus sprendimus lengviau nei bet kada kitą metų laiką. Tai reiškia, kad tos prekės, kurios visą rudenį stovėjo be judesio, staiga gauna antrą šansą. Nebūtinai reikia jas parduoti su didžiule nuolaida – kartais užtenka tiesiog kitaip jas pateikti, sudėti į dovanų kontekstą, ir jos praranda savo „neparduodamos prekės” statusą.
Praktiškai tai atrodo taip: prekė, kuri lapkritį kabojo su standartine kaina ir niekas jos nepastebėjo, gruodį staiga tampa „puikia dovana kolegai” arba „priedu prie pagrindinės dovanos”. Kontekstas keičia viską.
Kada verta pradėti – laiko pojūtis šioje veikloje
Klasikinė klaida – laukti paskutinės savaitės prieš šventes. Tuo metu klientų dėmesys jau pilnai nukreiptas į specifines dovanas, kurias jie planavo iš anksto, o tavo „atsikratymo” akcija tiesiog paskęsta informacijos sraute kartu su šimtais kitų parduotuvių, darančių lygiai tą patį.
Realistiškiausias langas – lapkričio pabaiga iki gruodžio pirmos savaitės. Būtent tada žmonės pradeda planuoti dovanų sąrašus, bet dar nėra galutinai apsisprendę. Jeigu tavo sandėlyje gulinti prekė tuo metu pasirodo su patrauklia kaina ir aiškiu pasiūlymu, ji turi realią galimybę patekti į tą sąrašą.
Antra banga – laikotarpis tarp Kūčių ir Naujųjų. Tai jau ne dovanoms skirtas pirkimas, o savęs lepinimas dovanų pinigais ar tiesiog metų pabaigos nuolaidų medžioklė. Šitas laikotarpis puikiai tinka tikrai sunkiai parduodamoms prekėms – čia jau galima drąsiau mažinti kainas, nes tikslas nebe pelnas, o vietos atlaisvinimas naujam sezonui.
Kainodara be savižudybės
Didžiausia baimė, verčiant į akcijas visą sandėlį, – kad sugriauni savo kainų suvokimą klientų akyse. Jei šiandien parduodi su -60%, kodėl kitą mėnesį turėtum tikėtis, kad kažkas mokės pilną kainą? Šitas klausimas kelia nerimą pagrįstai, bet sprendimas yra ne vengti nuolaidų, o jas struktūruoti protingai.
Vienas iš būdų – atskirti prekes į kategorijas pagal tai, kiek jos „seno” sandėlyje. Naujesnės kolekcijos gauna mažesnes nuolaidas arba jokių, senesnės – agresyvesnes. Klientas mato, kad nuolaida siejasi su konkrečiu produktu ar sezonu, o ne su visu asortimentu apskritai.
Kitas variantas – vengti tiesioginio kainos mažinimo ir vietoj to didinti vertę. Vietoj „prekė kainuoja 30% mažiau” gali būti „perki vieną, antrą gauni už pusę kainos” arba „prie pirkinio – nemokamas priedas”. Tokiu būdu bazinė kaina išlieka nepaliesta viešai, o klientas vis tiek jaučia, kad gauna gerą sandorį. Tai ypač svarbu, jei prekiaujama per keletą kanalų vienu metu ir kainos matomumas yra platus – nenori, kad tavo B2B partneriai matytų, jog tą pačią prekę galima nusipirkti perpus pigiau tiesiogiai iš tavęs.
Bundle’ai – kai vieną neparduodamą prekę ištraukia kita
Vienas efektyviausių būdų atsikratyti lėtai judančio inventoriaus – sudėti jį į rinkinį su populiaria preke. Klientas perka gerai žinomą, populiarų produktą, o kartu su juo, kaip papildomu bonusu ar simboline kaina, gauna tą prekę, kuri kitu atveju gulėtų sandėlyje dar mėnesius.
Tai veikia ypač gerai su dovanų rinkiniais – žmonės gruodį pirkti mėgsta ne pavienį daiktą, o „paketą”, kuris atrodo apgalvotas ir vertingas. Kosmetikos, aksesuarų, virtuvės reikmenų segmentuose tai klasika – papildomas mažas daiktas dovanų dėžutėje pakelia suvokiamą vertę žymiai labiau nei jo reali kaina.
Svarbu neperkrauti rinkinio pernelyg akivaizdžiu „šlamštu” – jei klientas supras, kad jam tiesiog primetamas nereikalingas daiktas, efektas bus priešingas. Rinkinys turi atrodyti logiškas, tarsi tos prekės natūraliai priklauso viena kitai.
Rinkodaros kanalai, kurie gruodį tikrai dirba
El. paštas šventiniu laikotarpiu vis dar duoda vieną geriausių rezultatų iš visų kanalų, jei tik sąrašas nėra apleistas ir turinys nėra vien tik „pirk dabar” šauksmas. Segmentacija čia sprendžia labai daug – vieniems klientams siųsti pasiūlymus apie prekes, kurias jie jau žiūrėjo, kitiems – bendresnę dovanų idėjų selekciją.
Socialiniai tinklai gruodį veikia geriau su vizualiu, emociniu turiniu nei su sausu „nuolaida -40%” skelbimu. Žmonės scrollina jausdami šventinę nuotaiką, tad reklama, kuri įsilieja į tą kontekstą – rodo prekę kaip dovaną, o ne kaip produktą – konvertuoja geriau.
Retargeting kampanijos šiuo metų laiku turėtų būti agresyvesnės nei įprastai – vartotojų sprendimų priėmimo ciklas trumpėja, žmonės neturi laiko „pagalvoti savaitę”, jie perka greičiau arba pamiršta visai. Tad priminimai per 24-48 val. po apsilankymo svetainėje veikia geriau nei standartinis savaitės ciklas.
Verta atkreipti dėmesį ir į paieškos sistemų reklamą su konkrečiais raktažodžiais, susijusiais su dovanomis, o ne vien produkto pavadinimu – žmonės ieško „dovana vyrui iki 30 eur”, ne konkretaus tavo prekės kodo.
Kas nutinka sandėliui po Kūčių
Daug verslų sustoja galvoti apie inventorių gruodžio 24-ąją, tarsi po to viskas savaime susitvarkytų. Realybėje būtent tarp Kalėdų ir Naujųjų atsiranda antra, gal net didesnė galimybė – žmonės turi dovanų kortelių, dovanų pinigų, arba tiesiog norą sau ką nors nusipirkti be gilaus apmąstymo.
Šiuo metu prekės, kurios nebuvo parduotos kaip dovanos, gali būti perpozicionuotos kaip „savęs lepinimas” arba „naujų metų startas”. Sporto, grožio, namų prekių segmentuose tai veikia itin gerai – žmonės sausio 1-ąją jau galvoja apie naujus tikslus, o tu gali tuo pasinaudoti dar gruodžio 27-ąją.
Fiziškai sandėlio atžvilgiu, verta iš anksto suplanuoti, kas nutiks su prekėmis, kurios ir po visų šitų bangų liks nepajudėjusios. Ar jos keliaus į kitą sezoną laukti, ar bus parduotos didmenoje kaip likutis, ar tiesiog nurašytos. Neapsisprendimas šitame etape – dažniausia priežastis, kodėl sandėliai per metus tampa perkrauti negyva preke, kuri niekada nebus parduota už protingą kainą.
Vietoj išvadų – ką pasiimti į kitą sezoną
Inventoriaus valymas prieš Kalėdas – tai ne vienkartinis avarinis veiksmas, o dalis metinio ciklo, kurį galima ir reikia planuoti iš anksto. Jeigu lapkritį jau žinai, kurios prekės „kabo” sandėlyje per ilgai, gruodis tampa ne panika, o galimybe – laikas, kai rinka pati padeda jas parduoti, jei tik pateiki jas teisingai.
Praktiškai, į kitą metų pabaigą verta žengti su keliais dalykais rankose: sąrašu prekių, kurios „sensta” sandėlyje jau nuo rudens, aiškia strategija, kaip jas paversti dovanų pasiūlymais be kainos griovimo, ir planu, kas vyks su likučiais po Naujųjų, dar prieš tai, kai jie liks tavo problema sausio viduryje.
Ir dar viena mintis, kurios dažnai pamirštama – klientas, kuris pirko iš tavęs per šventinę akciją, nebūtinai yra „vienkartinis nuolaidų medžiotojas”. Jei aptarnavimas, pristatymas ir pati prekė atitinka lūkesčius, dalis jų grįš ir be nuolaidos. Tad kalėdinis inventoriaus valymas – tai ne tik būdas atsikratyti prekių, bet ir galimybė įgyti naujų klientų, kurie liks su tavimi ir toliau, kai eglutės jau bus nukeltos.
