Kai 2016 metais Lietuvoje startavo užstato sistema pakuotėms, dauguma verslo atstovų ją vertino kaip dar vieną biurokratinę naštą. Praėjo keli metai, ir dabar retai kas prisimena, kaip atrodė prekybos centrai be tų automatų kampe, kur žmonės kimšo butelius ir gaudavo kvitelius. Bet štai kas įdomu – kol vartotojai priprato prie sistemos kaip prie kasdienybės dalies, verslininkai vis dar atranda naujų kampų, kaip ši sistema veikia jų pardavimus, logistiką ir net prekės ženklo suvokimą. Ypač tai aktualu tiems, kas prekiauja internetu arba dirba su gėrimų, maisto ar buitinės chemijos segmentu.
Kas iš tikrųjų slypi po užstato mokesčiu
Paprastai tariant, užstato sistema – tai mechanizmas, kai pirkėjas, įsigydamas produktą tam tikroje pakuotėje (PET buteliuose, stiklo taroje, aliuminio skardinėse), sumoka nedidelį papildomą mokestį. Grąžinęs pakuotę į specialų taromatą ar priėmimo punktą, jis tą sumą atgauna. Skamba paprastai, tačiau verslui tai reiškia visą eilę procesų: apskaitą, mokesčių tvarkymą, sandėliavimo logistiką ir – kas dažnai pamirštama – komunikaciją su klientu.
Čia ir prasideda įdomiausia dalis. Daugelis įmonių traktuoja užstatą kaip grynai techninį reikalą, kurį reikia sutvarkyti buhalterijoje ir pamiršti. Tačiau iš tiesų tai – puiki proga parodyti, kad verslas rūpinasi ne tik pardavimu, bet ir tuo, kas nutinka su produktu jį suvartojus. O tai šiais laikais vartotojui reiškia labai daug.
Kaip tai veikia elektroninę komerciją
Internetinė prekyba gėrimais, ypač didmeninė ar didelio kiekio užsakymų segmente, susiduria su specifiniu iššūkiu – kaip paaiškinti pirkėjui, kad į galutinę kainą įskaičiuotas užstatas, ir kaip užtikrinti, kad jis tai suprastų dar prieš paspausdamas „pirkti“. Nemažai internetinių parduotuvių iš pradžių darė klaidą – užstato mokestį rodė tik krepšelio puslapyje, kas sukeldavo nepasitenkinimą ir apleistus krepšelius. Klientas mato vieną kainą produkto kortelėje, o mokėjimo etape suma staiga išauga, nors ir nedaug – ir tai jau psichologiškai veikia pirkimo sprendimą.
Geriausia praktika, kurią jau taiko nemažai lietuviškų e-parduotuvių, – užstatą rodyti iškart šalia kainos, su paaiškinimu mažu šriftu arba tooltip’u: „kaina įskaitant X centų užstatą už tarą“. Tai ne tik sumažina nusivylimą, bet ir parodo skaidrumą, kuris internetinėje prekyboje vertinamas labai aukštai. Klientas, kuris jaučiasi apgautas dėl paslėptų mokesčių, retai grįžta antrą kartą.
Kita problema – grąžinimai. Jeigu klientas užsisako gėrimus dideliais kiekiais, pavyzdžiui, restoranas ar renginių organizatorius, kyla klausimas, kaip organizuoti tuščios taros surinkimą. Kai kurios įmonės šioje vietoje rado nišą – siūlo taros paėmimo paslaugą kartu su nauju pristatymu, taip sukurdamos papildomą lojalumo tašką ir sumažindamos klientui rūpesčių.
Marketingo galimybės, kurias dauguma praleidžia
Štai kur dauguma verslų suklysta – jie mato užstato sistemą kaip prievolę, o ne kaip komunikacijos įrankį. Tuo tarpu vartotojai, ypač jaunesnio amžiaus, vis labiau renkasi prekes ženklus, kurie aiškiai demonstruoja atsakingą požiūrį į aplinką. Užstato sistema – tai puiki, jau paruošta istorija, kurią galima papasakoti be didelių papildomų investicijų.
Praktiniai pavyzdžiai, kurie veikia:
- Socialiniuose tinkluose paskelbti trumpą skaičiavimą, kiek pakuočių per metus grąžina jūsų klientai ir kiek CO2 tai sutaupo – konkretūs skaičiai visada įtikina labiau nei bendros frazės apie „tvarumą“.
- Sukurti nedidelę „iššūkio“ kampaniją – pavyzdžiui, paskatinti klientus grąžinti tarą ir paaukoti gautą užstatą labdarai per specialią akciją.
- Pakuotės dizaine aiškiai pažymėti, kad produktas dalyvauja užstato sistemoje – tai maža detalė, bet ji formuoja pasitikėjimą, nes klientas iš karto supranta, kaip elgtis su pakuote.
Vienas Lietuvos gėrimų gamintojas prieš porą metų paleido kampaniją, kurioje kiekvienam grąžintam buteliui priskyrė simbolinį medžio pasodinimą per partnerystę su aplinkosaugos organizacija. Kaina jiems – minimali, o atgarsis socialiniuose tinkluose buvo neproporcingai didelis lyginant su investicija. Štai kodėl verta pagalvoti, kaip pakuočių grąžinimą paversti ne tik ekologiniu, bet ir emociniu momentu.
Logistikos galvosūkiai, kurių niekas neaprašo instrukcijose
Kai verslas pradeda dirbti su tara, kuriai taikomas užstatas, iškyla klausimų, kurių dažnai nepastebi, kol jie netampa problema. Pavyzdžiui, sandėliavimas – tuščia grąžinta tara užima vietos, o jos priėmimo, rūšiavimo ir perdavimo procesai reikalauja atskiro darbuotojų laiko. Mažoms ir vidutinėms įmonėms, ypač toms, kurios turi fizinę parduotuvę kartu su internetine prekyba, tai gali tapti nemenku iššūkiu, jei iš anksto neplanuojama vieta ir žmogiškieji ištekliai.
Antra – finansinė apskaita. Užstato mokesčiai nėra pajamos įprasta prasme, tačiau jie turi būti tinkamai atspejami buhalterinėse sistemose, ypač kai kalbama apie didesnius kiekius arba tarpvalstybinę prekybą (o tai vis aktualiau, augant e-prekybai per sienas). Rekomenduojama iš anksto pasikonsultuoti su buhalteriu ar teisininku, kuris išmano konkrečiai šią sritį, nes klaidos apskaitoje gali sukelti nemalonių netikėtumų mokesčių inspekcijai tikrinant.
Trečia, ir gal mažiausiai akivaizdi problema – tiekimo grandinės partneriai. Jeigu dirbate su keliais tiekėjais ar distributoriais, verta iš anksto suderinti, kas atsakingas už užstato administravimą kiekviename etape. Neaiškumas čia dažnai virsta ginčais dėl to, kas turėtų padengti nesugrąžintos taros nuostolius.
Vartotojo elgsena – ką verslas turėtų suprasti
Įdomu tai, kad ne visi vartotojai grąžina tarą dėl pinigų. Tyrimai (ir tiesiog kasdienis stebėjimas) rodo, kad daliai žmonių tai tapo įpročiu arba net tam tikru rūšiavimo ritualu – jie jaučia pasitenkinimą, kad prisideda prie tvaresnės sistemos, net jei suma, kurią atgauna, yra minimali. Kita dalis vartotojų tiesiog nenori vežtis tuščių butelių atgal, ypač jei gyvena toli nuo priėmimo punktų arba perka internetu didelius kiekius vienu metu.
Verslui tai reiškia, kad reikia mąstyti apie skirtingus klientų segmentus skirtingai. Jaunesnei, miesto auditorijai, kuriai svarbus patogumas, verta siūlyti sprendimus, integruotus į kasdienybę – pavyzdžiui, informuoti apie artimiausius taromatus prie namų ar darbo. Vyresnei kartai ar regionuose gyvenantiems klientams svarbiau aiškus, paprastas paaiškinimas, kaip sistema veikia, nes ne visi seka naujienas apie pakuočių reformas.
Vienas nedidelis, bet efektyvus triukas, kurį naudoja kai kurie prekybininkai – kvite ar sąskaitoje faktūroje atskirai nurodyti, kiek iš viso užstato sumokėjo klientas per paskutinius kelis mėnesius ir priminti, kad tą sumą galima susigrąžinti. Tai skatina grąžinimą ir tuo pačiu sukuria įspūdį, kad įmonė rūpinasi kliento pinigine, o ne tik savo pardavimais.
Tarptautinė perspektyva ir ką iš jos verta pasimokyti
Vokietijoje, kur „Pfand“ sistema veikia jau dešimtmečius, matome, kaip giliai užstato kultūra gali įsišaknyti visuomenėje. Ten net atsirado atskiras socialinis reiškinys – žmonės, renkantys paliktus butelius gatvėse ir šiukšlių dėžėse kaip papildomo uždarbio šaltinį. Skandinavijos šalys, ypač Norvegija, pasiekė itin aukštus grąžinimo rodiklius – virš 90 procentų – iš dalies todėl, kad prekybos tinklai aktyviai investavo į patogius, greitai veikiančius taromatus ir aiškią komunikaciją.
Lietuviškam verslui, ypač e-prekybos sektoriuje, verta stebėti šias praktikas ne kaip abstrakčius pavyzdžius, o kaip konkrečias idėjas, kurias galima adaptuoti. Pavyzdžiui, kai kurie Skandinavijos prekybos tinklai integravo užstato grąžinimo kvitus tiesiai į lojalumo programų sistemas – klientas gali pasirinkti, ar atsiimti pinigus grynaisiais, ar konvertuoti juos į nuolaidos taškus. Tai paprastas, bet efektyvus būdas paskatinti pakartotinį apsilankymą arba pirkimą.
Ką daryti, jei tik pradedate dirbti su šia sistema
Jeigu jūsų verslas tik ruošiasi pradėti prekiauti produktais, kuriems taikomas užstatas, arba tiesiog norite geriau išnaudoti esamą sistemą, keletas konkrečių žingsnių gali sutaupyti daug nervų vėliau:
- Nuo pat pradžių aiškiai atskirkite užstato sumą sąskaitose ir prekės kortelėse – skaidrumas visada atsiperka ilgainiui.
- Investuokite į paprastą, suprantamą komunikaciją klientams – trumpas paaiškinimas svetainės DUK skiltyje sutaupo dešimtis klientų aptarnavimo užklausų per mėnesį.
- Jei dirbate su dideliais kiekiais (HoReCa sektorius, įmonių užsakymai), iš anksto susitarkite dėl taros surinkimo logistikos – tai gali tapti papildoma paslauga, o ne galvos skausmu.
- Naudokite užstato temą marketinge atsargiai, bet nuoširdžiai – vartotojai greitai atpažįsta dirbtinį „žalinimą“ (greenwashing), todėl geriau rodyti konkrečius skaičius nei gražius, bet tuščius šūkius.
- Pasikonsultuokite su buhalteriu dėl teisingo užstato apskaitos tvarkymo – ypač jei planuojate plėstis į kitas rinkas, kur sistemos gali skirtis.
Kai smulkmena tampa didele istorija
Užstato sistema pakuotėms iš pirmo žvilgsnio atrodo kaip nedidelė administracinė detalė – dar viena eilutė sąskaitoje, dar vienas mygtukas kasos aparate. Bet kas atidžiau pažvelgia, pastebi, kad ji atveria daugybę durų: nuo galimybės sustiprinti prekės ženklo įvaizdį iki naujų paslaugų kūrimo aplink pakuočių grąžinimą, nuo klientų pasitikėjimo stiprinimo iki visai naujų pajamų šaltinių, apie kuriuos anksčiau niekas negalvojo.
Tiems, kas dirba e-prekybos, marketingo ar verslo valdymo srityje, verta prisiminti vieną paprastą tiesą – kiekvienas privalomas procesas gali tapti arba našta, arba galimybe, priklausomai nuo to, kaip į jį pažvelgsi. Užstato sistema šiuo atveju yra puikus pavyzdys, kaip iš teisinio reikalavimo galima išspausti realią naudą – tiek finansinę, tiek reputacinę. Belieka tik nepraleisti progos ir pažiūrėti į tuščią plastikinį butelį ne kaip į atlieką, o kaip į mažą, bet reikšmingą ryšio su klientu tašką.
