Kai internetinės parduotuvės savininkas skundžiasi, kad „žmonės ateina, bet neperka”, pirmas klausimas, kurį reikėtų užduoti – o ar tu apskritai matai, ką tie žmonės daro tavo svetainėje? Google Analytics parodys skaičius – kiek žmonių atėjo, kiek liko, kiek nusipirko. Bet kodėl jie neperka? Kur jie stringa? Ką jie bando paspausti, bet negali? Štai čia į sceną įžengia įrankiai, kurie leidžia pažiūrėti į svetainę taip, kaip ją mato tikras vartotojas – Hotjar ir Microsoft Clarity.
Šie du įrankiai per pastaruosius metus tapo beveik privalomu minimumu bet kokiam rimtesniam e-komercijos projektui. Ir ne be reikalo – jie leidžia matyti tai, ko jokie skaičiai neparodys: realų žmogaus elgesį, jo frustraciją, sutrikimą, tą akimirką, kai jis nusprendžia palikti krepšelį ir daugiau niekada negrįžti.
Kas iš tikrųjų yra šitie įrankiai ir kodėl jie skiriasi
Hotjar rinkoje jau seniai, ir jis tapo tam tikru standartu heatmap’ų bei sesijų įrašų srityje. Įrankis mokamas (nors turi ir nemokamą planą su ribotais duomenimis), bet už tuos pinigus gauni gana išsamų funkcionalumą – šilumos žemėlapius, sesijų įrašymus, apklausas svetainėje, feedback widget’us ir net funnel analizę.
Microsoft Clarity, palyginimui, yra visiškai nemokamas. Taip, be jokių žvaigždučių ir smulkaus šrifto – Microsoft šį įrankį pateikia be jokių limitų duomenų kiekiui ar sesijų skaičiui. Kyla natūralus klausimas – kodėl? Atsakymas paprastas: Microsoft renka anonimizuotus elgsenos duomenis, kurie padeda tobulinti jų reklamos platformą (Bing Ads) bei kitus produktus. Tau tai nekainuoja nieko, o jie gauna vertingų duomenų masyvą.
Praktikoje daugelis rinkodaros specialistų naudoja abu įrankius vienu metu – Clarity kaip pagrindinį, nemokamą sprendimą kasdieniam stebėjimui, o Hotjar – kai reikia gilesnės analizės, apklausų ar konkrečių funnel’ų tyrimo.
Šilumos žemėlapiai – kur žmonių akys ir pirštai iš tikrųjų keliauja
Heatmap’ai yra pirma funkcija, su kuria susiduria kiekvienas, pradedantis naudoti šiuos įrankius. Iš esmės tai vizualizacija, parodanti, kur vartotojai spaudžia, kur žiūri (na, tiksliau – kur juda pelė, kas koreliuoja su žvilgsniu), ir kiek toli jie nuskrolina puslapį.
Klasikinis atvejis, su kuriuo susiduria daugybė internetinių parduotuvių: produkto puslapyje sukurta gražiausia aprašymo sekcija apačioje, su visais privalumais, sertifikatais, dydžių lentelėmis. Bet click map parodo, kad 87% vartotojų niekada net nenuskrolina iki tos vietos. Jie mato tik nuotrauką, kainą ir mygtuką „Į krepšelį” – ir arba spaudžia, arba palieka puslapį.
Tai reiškia, kad visa svarbi informacija, kuri galėtų paskatinti pirkti (garantijos, atsiliepimai, dydžių lentelė), turėtų būti perkelta aukščiau, arčiau matomos zonos, o ne užkasta kažkur apačioje, kur ją mato tik pati atkakliausia mažuma.
Scroll map’ai savo ruožtu parodo, iki kurios vietos žmonės apskritai pasiekia. Jei matai, kad 60% vartotojų nutrūksta ties trečdaliu puslapio, verta pagalvoti – gal tas puslapis tiesiog per ilgas, gal reikia performuoti struktūrą, o gal svarbiausią informaciją reikia pateikti anksčiau.
Rage clicks ir dead clicks – signalai, kurių negalima ignoruoti
Viena iš įdomiausių funkcijų, ypač Clarity įrankyje, yra automatinis „rage click” (pikto spaudymo) ir „dead click” (mirusio spaudymo) žymėjimas. Rage click – kai vartotojas spaudžia tą patį elementą kelis kartus per trumpą laiką, dažniausiai iš nusivylimo, kad kažkas neveikia. Dead click – kai spaudžiama ant elemento, kuris atrodo kaip mygtukas, bet iš tikrųjų nieko nedaro.
Šie signalai automatiškai filtruoja sesijas, kuriose kažkas negerai. Nereikia peržiūrėti šimtų valandų įrašų – įrankis pats parodo, kur žmonės pyksta. Praktikoje tai dažniausiai atskleidžia arba techninę klaidą (mygtukas, kuris neveikia tam tikroje naršyklėje ar įrenginyje), arba dizaino problemą (elementas, kuris atrodo kaip nuoroda, bet ja nėra).
Sesijų įrašai – kai reikia pamatyti visą istoriją, ne tik momentinę nuotrauką
Jei šilumos žemėlapiai parodo bendrą tendenciją, tai sesijų įrašai (session recordings) leidžia pažiūrėti konkretaus žmogaus kelionę žingsnis po žingsnio – lyg žiūrėtum ekrano įrašą, tik be garso ir be asmeninės informacijos (bent teoriškai, apie tai kalbėsime privatumo skyriuje).
Praktinis pavyzdys iš realaus darbo: vieno lietuviško drabužių internetinio parduotuvė turėjo neaiškų mažą krepšelio užpildymo procentą konkrečiame etape – vartotojai pridėdavo prekę, bet nusipirkdavo tik apie 40% jų. Peržiūrėjus keliolika sesijų įrašų paaiškėjo, kad dydžio pasirinkimo dropdown veikė netinkamai mobiliuose įrenginiuose – vartotojai bandydavo pasirinkti dydį, meniu užsidarydavo, jie bandydavo dar kartą, ir galiausiai tiesiog palikdavo puslapį. Tai buvo techninė klaida, kurios niekas nebūtų pastebėjęs vien žiūrint į statistiką – reikėjo pamatyti realų žmogų, susigrumiantį su sąsaja.
Rekomendacija čia paprasta – neverta žiūrėti visų sesijų iš eilės, tai laiko švaistymas. Naudokis filtrais: rūšiuok pagal rage clicks, pagal ilgą buvimo laiką puslapyje be konversijos, pagal konkrečius puslapius, kur žinai, kad yra problema. Filtruoti pagal įrenginio tipą taip pat naudinga – mobiliojo ir desktop patirtys dažnai labai skiriasi.
Funnel analizė ir konversijos kelio žemėlapis
Hotjar siūlo gana galingą funnel (piltuvo) analizės funkciją, leidžiančią apibrėžti konkrečius žingsnius (pvz., produkto puslapis → krepšelis → apmokėjimo forma → patvirtinimas) ir matyti, kiek procentų vartotojų iškrenta kiekviename etape.
Svarbu suprasti skirtumą tarp šios funkcijos ir Google Analytics 4 funnel’ų – Hotjar leidžia iškart peržiūrėti sesijų įrašus tų vartotojų, kurie iškrito konkrečiame etape. Tai reiškia, kad matai ne tik „40% iškrito apmokėjimo formos etape”, bet gali iš karto pažiūrėti, ką tie 40% konkrečiai darė prieš palikdami puslapį.
Dažnas atradimas tokioje analizėje – pristatymo kaina, kuri atsiranda tik paskutiniame žingsnyje. Vartotojas visą kelionę galvojo, kad prekė kainuoja X, o apmokėjimo etape staiga pamato +5 eurus už pristatymą, ir tai tampa priežastimi palikti krepšelį. Tokį atradimą sunku padaryti be vizualinės peržiūros – skaičiai parodys tik iškritimą, bet ne priežastį.
Apklausos ir feedback widget’ai – kai reikia paklausti tiesiai
Kartais elgsenos duomenys neatsako į klausimą „kodėl”. Čia į pagalbą ateina Hotjar apklausos (surveys) ir feedback mygtukai, kuriuos galima integruoti tiesiai svetainėje.
Klasikinis pavyzdys – exit intent apklausa, kuri iššoka, kai vartotojas ruošiasi palikti krepšelio puslapį (pelės judesys link naršyklės uždarymo mygtuko). Paprastas klausimas „Kas jus sustabdė nuo pirkimo šiandien?” su keliais atsakymo variantais (per brangus pristatymas, nerandu norimo dydžio, tik naršau, kaina per didelė ir pan.) gali surinkti šimtus atsakymų per mėnesį ir suteikti tiesioginį įžvalgą, kurios jokie skaičiai neparodys.
Rekomenduoju šias apklausas laikyti trumpas – vienas ar du klausimai maksimum. Ilgesnės apklausos tiesiog neužpildomos, o jei ir užpildomos, atsakymų kokybė krenta, nes žmonės skuba užbaigti kuo greičiau.
Microsoft Clarity – kodėl verta rinktis, net jei jau naudoji Hotjar
Nors Clarity iš pradžių atrodė kaip „silpnesnis Hotjar analogas”, per pastaruosius metus ši platforma smarkiai išaugo funkcionalumu. Šiuo metu Clarity turi keletą privalumų, kurių Hotjar nemokamame plane tiesiog nėra:
- Neribotas sesijų kiekis – net dideliam eismui svetainėse tai reiškia realias, o ne apkarpytas įžvalgas
- Integracija su Google Analytics – galima peržiūrėti sesijų įrašus tiesiai iš GA4 sąsajos, filtruojant pagal segmentus
- AI generuojamos įžvalgos (Clarity Copilot) – įrankis automatiškai apibendrina, kas vyksta svetainėje, ir pasiūlo, į ką atkreipti dėmesį
- Greitesnis diegimas ir mažesnis poveikis puslapio krovimosi greičiui
Praktiškai daugelis mažų ir vidutinių e-parduotuvių gali visiškai apsieiti su Clarity be jokio poreikio mokėti už Hotjar planą. Didesniems projektams, kur reikia sudėtingesnės funnel analizės ar apklausų sistemos, Hotjar vis dar turi pranašumą.
Privatumas, GDPR ir kaip neįkliūti į bėdą
Šitas skyrius dažnai pamirštamas, bet jis absoliučiai kritinis, ypač dirbant su Europos rinka. Tiek Hotjar, tiek Clarity renka duomenis apie vartotojų elgesį, o tai pagal GDPR laikoma asmens duomenų tvarkymu, net jei duomenys iš principo anonimizuoti.Praktiniai žingsniai, kuriuos reikia atlikti prieš diegiant bet kurį iš šių įrankių:
- Atnaujinti privatumo politiką, aiškiai nurodant, kad naudojami elgsenos analizės įrankiai
- Įtraukti šiuos įrankius į slapukų (cookie) sutikimo langą – vartotojas turi turėti galimybę atsisakyti
- Abiejuose įrankiuose įjungti automatinį jautrios informacijos maskavimą (masking) – tai užtikrina, kad kredito kortelių numeriai, slaptažodžiai ar kiti jautrūs duomenys niekada nepatenka į įrašus
- Peržiūrėti, kokie formos laukai automatiškai maskuojami pagal nutylėjimą, ir papildomai pažymėti tuos, kurie to reikalauja rankiniu būdu
Svarbu paminėti – abu įrankiai iš esmės neveikia be sutikimo tvarkomojo sprendimo (consent management platform) integracijos rimtesniuose projektuose. Jei naudoji CookieBot, OneTrust ar panašų sprendimą, integracija su Hotjar ir Clarity dažniausiai yra gana paprasta ir gerai dokumentuota.
Kaip pradėti ir ką daryti su surinktais duomenimis
Įrankio įdiegimas yra pati lengviausia dalis – tereikia įklijuoti kodo fragmentą į svetainės
sekciją arba naudoti Google Tag Manager. Sunkiau yra suprasti, ką su gautais duomenimis daryti toliau, nes priešingu atveju įrankis tiesiog renka duomenis, kurių niekas neanalizuoja.Praktinė rekomendacija – skirti bent 30-40 minučių kartą per savaitę peržiūrai. Pasirink vieną konkrečią sritį (pvz., produkto puslapį su prastu konversijos rodikliu) ir gilinkis tik į ją. Peržiūrėk heatmap, tada pažiūrėk 5-10 sesijų įrašų iš vartotojų, kurie nepirko, tada palygink su sesijomis tų, kurie pirko. Skirtumai dažniausiai atsiskleidžia gana greitai.
Kitas naudingas metodas – segmentuoti pagal įrenginį. Mobiliojo ir desktop patirtys skiriasi taip stipriai, kad bendra statistika dažnai nuslepia realias problemas. Jei 70% eismo ateina iš mobiliojo, o konversija ten perpus mažesnė nei desktop, būtent ten ir slypi didžiausias potencialas augimui.
Vietoj apibendrinimo: kelios pamokos iš praktikos
Po kelerių metų darbo su šiais įrankiais susikristalizavo keletas dalykų, kuriuos verta įsidėmėti. Pirma – nei Hotjar, nei Clarity nepakeis A/B testavimo ar analitikos platformų, jie tik papildo vaizdą. Skaičiai parodo, KAS vyksta, elgsenos įrankiai parodo, KODĖL tai vyksta. Naudojant tik vieną iš šių dviejų pusių, visada trūksta pilno vaizdo.
Antra – nereikia bijoti pradėti su nemokamu Clarity planu. Daugeliui verslų, ypač mažesniems ir vidutiniams internetiniams parduotuvėms, jo funkcionalumo pilnai pakanka bent pirmus metus ar dvejus. Tik kai atsiranda konkretus poreikis (sudėtingesnės apklausos, gilesnė funnel analizė, papildomos integracijos), verta svarstyti perėjimą prie Hotjar mokamo plano.
Trečia – didžiausia klaida, kurią daro rinkodaros specialistai, yra įrankio įdiegimas „kad būtų”, be jokio konkretaus plano, ką su duomenimis daryti. Prieš diegiant, verta iš anksto apsibrėžti bent 3-4 konkrečius klausimus, į kuriuos norima atsakymo – ar tai konversijos problema tam tikrame puslapyje, ar mobiliojo patirties analizė, ar naujos funkcijos priėmimo stebėjimas. Be aiškaus tikslo įrankis lieka tiesiog dar viena piktograma administravimo skydelyje, į kurią niekas nebežiūri po trečios savaitės.
Ir paskutinė mintis – šie įrankiai geriausiai veikia ne kaip vienkartinė diagnostikos priemonė, o kaip nuolatinis įprotis. Svetainė nuolat keičiasi, vartotojų elgsena taip pat, ir tai, kas veikė praėjusį ketvirtį, gali nebeveikti dabar. Reguliari, nors ir nedidelė, peržiūra ilgainiui duoda daugiau naudos nei vienkartinis išsamus auditas, po kurio įrankis pamirštamas iki kito karto, kai kažkas vėl paklaus, kodėl konversija krenta.
