Kiekvienas, kas bent kartelį bandė parduoti ką nors internetu, žino tą jausmą – lankytojų srautas atrodo neblogai, produktų puslapiai gražiai sudėlioti, o konversijos vis tiek stringa kažkur ties 1-2 procentais. Didžioji dalis žmonių tiesiog pažiūri, palygina kainas kitur ir dingsta. Amžiams. Ir čia į sceną įžengia lead magnet – įrankis, kuris leidžia bent jau užfiksuoti kontaktą prieš tai, kai potencialus pirkėjas ištirpsta internetų platybėse.
Lietuvos rinkoje šis terminas dar nėra toks paplitęs kaip, tarkim, JAV ar Vokietijos e-komercijos aplinkoje, bet principas veikia vienodai gerai nepriklausomai nuo to, ar parduodate rankų darbo žvakes, ar techninę įrangą. Klausimas tik toks – kaip tai padaryti taip, kad žmonės ne tik paliktų el. paštą, bet ir vėliau realiai virstų pirkėjais.
Kodėl vien nuolaidos kodas jau nebeveikia taip, kaip veikė
Prieš kokius penkerius metus pakakdavo iššokančio lango su užrašu „Gauk 10% nuolaidą pirmam pirkiniui“ ir el. paštų sąrašas augo pats savaime. Šiandien žmonės tokius langus tiesiog uždarinėja automatiškai, dažnai net nespėję perskaityti teksto. Priežastis paprasta – informacijos perteklius internete privertė vartotojus tapti selektyvesnius. Jie nebenori dar vieno el. laiško, kuriame bus reklaminiai pasiūlymai kas antrą dieną.
Tai nereiškia, kad nuolaidos nebeveikia. Veikia, bet tik tada, kai jos yra dalis platesnės strategijos, ne vienintelis argumentas. Pavyzdžiui, kombinacija „nuolaida + naudinga informacija“ dažnai duoda geresnius rezultatus nei vien tik procentinė nuolaida. Jeigu parduodate odos priežiūros produktus, vertas dėmesio derinys būtų nuolaidos kodas kartu su trumpu odos tipo testu, kurio rezultatas atsiunčiamas į el. paštą – tokiu būdu žmogus gauna ir naudą, ir personalizuotą rekomendaciją.
Kas iš tikrųjų traukia žmones palikti savo kontaktus
Yra keletas lead magnet tipų, kurie e-komercijos aplinkoje veikia geriausiai, ir jie skiriasi priklausomai nuo produkto kategorijos bei pirkėjo kelionės etapo.
Interaktyvūs testai ir kvizai. Ypač efektyvūs prekėms, kur pasirinkimas nėra akivaizdus – kosmetikoje, mityboje, sporto inventoriuje. Klientas atsako į kelis klausimus, gauna personalizuotą rekomendaciją ir kartu su ja – savo el. paštą jau paliko sistemoje. Konversijos rodikliai tokiuose kvizuose būna gerokai aukštesni nei standartinėse formose, nes žmogus jaučia, kad gauna kažką individualaus, o ne šabloninį pasiūlymą.
Ankstyva prieiga prie naujų kolekcijų ar išpardavimų. Šis metodas veikia ypač gerai mados ir apsipirkimo pramogos segmente. Žmonės mėgsta jaustis „ratelio viduje“, o galimybė pamatyti naują kolekciją prieš kitus sukuria tam tikrą statuso jausmą, net jeigu prekė kainuoja tiek pat, kiek ir visiems kitiems.
Nemokamas pristatymas mainais už prenumeratą. Skamba paprastai, bet Lietuvos rinkoje, kur pristatymo kaina dažnai yra vienas iš svarbiausių sprendimo faktorių, toks pasiūlymas gali būti stipresnis nei nuolaida procentais. Žmonės mato konkretų skaičių – sutaupytus 2,99 eurus – ir tai jiems atrodo apčiuopamiau nei abstraktūs procentai.
PDF gidai ir instrukcijos. Jeigu produktas reikalauja tam tikrų žinių naudojimui – pavyzdžiui, techninė įranga, augalai, maisto papildai – vertingas gidas gali būti stipresnis magnetas nei nuolaida. Klientas ne tik gauna informaciją, bet ir pradeda pasitikėti prekės ženklu kaip ekspertu srityje.
Vieta ir laikas – kur ir kada rodyti pasiūlymą
Dažna klaida, kurią daro nemažai e-parduotuvių – lead magnet pasiūlymas rodomas visiems vienodai, iškart atėjus į puslapį. Toks metodas dažniausiai tik erzina lankytoją, kuris dar net nespėjo susipažinti su produktu, o jau turi nuspręsti, ar nori palikti savo el. paštą.
Geriau veikia laiku pritaikytas pasiūlymas. Exit-intent iššokantis langas – tas, kuris pasirodo tik tada, kai žmogus jau ruošiasi uždaryti langą arba pereiti į kitą svetainę – dažniausiai duoda geresnius rezultatus nei langas, kuris rodomas iškart. Priežastis logiška: žmogus jau apžiūrėjo prekes, susidarė nuomonę, ir jeigu tuo momentu jam pasiūlomas papildomas argumentas likti, jis dažniau sureaguoja teigiamai.
Kitas variantas – rodyti pasiūlymą po tam tikro laiko svetainėje, pavyzdžiui, po 30-45 sekundžių arba peržiūrėjus antrą produkto puslapį. Tai signalas, kad žmogus tikrai domisi, o ne tiesiog atsitiktinai užklydo iš paieškos.
Verta paminėti ir krepšelio palikimo scenarijų. Jeigu žmogus įdėjo prekę į krepšelį, bet neužbaigė pirkimo, tai vienas geriausių momentų pasiūlyti mažą papildomą stimulą – nemokamą pristatymą arba nedidelę nuolaidą, mainais paprašant el. pašto, jei jo dar neturite sistemoje.
Ką daryti su surinktais kontaktais, kad tai neliktų tik skaičiumi Excel lentelėje
Surinkti kontaktus – tai tik pusė darbo. Daugelis verslų sustoja būtent čia – turi sąrašą, bet neturi aiškios sistemos, kaip tuos kontaktus paversti pirkėjais. Ir tada po metų atsiranda klausimas, kodėl konversijos iš el. pašto sąrašo yra apgailėtinai žemos.
Pirmasis el. laiškas turėtų būti siunčiamas iškart, kol žmogus dar prisimena, kad ką tik paliko savo duomenis. Vėlavimas čia kainuoja – jeigu laiškas ateina po dienos ar dviejų, susidomėjimas jau atvėsęs. Automatizuotas sveikinimo laiškų serijos scenarijus, susidedantis iš trijų-keturių laiškų per pirmąją savaitę, dažniausiai duoda geriausius rezultatus. Pirmame laiške – pažadėtas magnetas (nuolaidos kodas, PDF, kvizo rezultatas). Antrame – daugiau informacijos apie prekės ženklą, gal net trumpa istorija, kodėl verslas apskritai egzistuoja. Trečiame – socialinis įrodymas, atsiliepimai, realūs klientų pavyzdžiai. Ketvirtame – konkretus kvietimas pirkti, galbūt su papildoma paskata.
Segmentacija čia irgi vaidina didelį vaidmenį. Jeigu kontaktas atėjo per kvizą apie odos tipą, jam neturėtų būti siunčiami bendriniai laiškai apie visą asortimentą – logiškiau siųsti pasiūlymus, susijusius su ta konkrečia odos problema, kurią kvizas identifikavo. Tokiu būdu komunikacija atrodo asmeniškesnė ir mažiau primena masinį spam’ą.
Klaidos, kurios sugadina net geriausią magnetą
Vienas dažniausių bėdų – pernelyg sudėtinga registracijos forma. Jeigu prašote vardo, pavardės, telefono numerio, gimimo datos ir dar penkių laukelių vien tam, kad žmogus gautų 10% nuolaidos kodą, dauguma tiesiog atsisakys. El. paštas ir, jei tikrai reikia, vardas – daugiau nieko iš pradžių nereikia.
Kita klaida – pažadai, kurių neišpildoma. Jeigu magnetas žada „ekskliuzyvų“ turinį ar pasiūlymą, o po registracijos žmogus gauna tą patį, ką matė ir be registracijos, pasitikėjimas prekės ženklu smunka akimirksniu. Geriau siūlyti mažiau, bet realiai vertingą dalyką, nei perdėtai pažadėti ir nuvilti.
Taip pat dažnai pamirštama mobilioji versija. Lietuvoje didžioji dalis apsipirkimo srauto ateina per telefonus, o iššokantys langai, kurie puikiai atrodo kompiuterio ekrane, mobiliajame įrenginyje gali užimti visą ekraną taip nepatogiai, kad žmogus tiesiog užveria puslapį, net nespėjęs suprasti, kas ten parašyta. Prieš paleidžiant bet kokį lead magnet variantą, būtina patikrinti, kaip jis atrodo skirtingo dydžio ekranuose.
Testavimas – be jo viskas tik spėlionės
Tai, kas veikia vienoje nišoje, gali visiškai neveikti kitoje. Kosmetikos parduotuvei puikiai gali tikti odos tipo kvizas, o techninės įrangos parduotuvei toks formatas būtų keistas ir nelogiškas. Todėl vienintelis būdas tikrai sužinoti, kas veikia konkrečiai jūsų auditorijai – testuoti skirtingus variantus vienu metu ir stebėti, kuris duoda geresnę konversiją ne tik į el. pašto sąrašą, bet ir vėliau į realų pirkimą.
A/B testavimas čia nėra prabanga, o būtinybė. Galima lygint du skirtingus pasiūlymus – tarkim, procentinę nuolaidą prieš fiksuoto dydžio nuolaidą eurais, arba PDF gidą prieš video turinį. Svarbu stebėti ne tik, kiek žmonių paliko kontaktus, bet ir kiek iš jų vėliau tapo mokančiais klientais per artimiausius 30-60 dienų. Kartais pasiūlymas, kuris surenka mažiau kontaktų, iš tikrųjų atneša daugiau pardavimų, nes pritraukia labiau kokybišką, suinteresuotą auditoriją.
Vietoj griežtų taisyklių – keli dalykai, kuriuos verta prisiminti
Lead magnet strategija nėra vienkartinis projektas, kurį įgyvendinus galima pamiršti mėnesiams. Tai gyvas mechanizmas, kurį reikia prižiūrėti, koreguoti pagal sezoniškumą, naujus produktus ar besikeičiančią auditoriją. Kalėdiniu laikotarpiu veikiantis pasiūlymas vasarą gali atrodyti visiškai neaktualus, o tai, kas traukė jaunesnę auditoriją, gali visiškai nesuveikti su vyresne pirkėjų grupe.
Praktiškai pradėti verta nuo vieno, gerai apgalvoto magneto, o ne bandyti iškart paleisti penkis skirtingus variantus skirtinguose puslapiuose. Pasirinkite tokį formatą, kuris organiškai dera su jūsų produktu – jeigu parduodate maisto papildus, gidas apie tinkamą vartojimą bus prasmingesnis nei atsitiktinis kvizas apie mados stilių. Stebėkite skaičius bent mėnesį, prieš darant išvadas, nes mažos imtys gali klaidinti.
Ir galiausiai – nepamirškite, kad kontaktas be tolimesnio bendravimo yra beveik bevertis. Sistema, kuri automatiškai priima naują kontaktą ir per savaitę palydi jį iki pirmojo pirkimo, yra tai, kas iš tikrųjų atsiperka ilgainiui, o ne pats magnetas, kuris tik atidaro duris. Visas darbas prasideda būtent tada, kai žmogus paspaudžia mygtuką „registruotis“ – ne baigiasi.
