Kodėl žmonės palieka krepšelius ir ką tai reiškia jūsų verslui
Statistika yra negailestinga: vidutiniškai apie 70% visų elektroninės parduotuvės lankytojų, kurie prideda prekę į krepšelį, išeina neužbaigę pirkimo. Tai reiškia, kad iš kiekvieno dešimties potencialių pirkėjų tik trys ar keturi iš tikrųjų sumoka. Likusieji tiesiog… dingsta. Uždaro naršyklės skirtuką, išsiblaško, persigalvoja arba susiduria su kažkokia kliūtimi paskutiniame žingsnyje.
Prieš pradedant kalbėti apie strategijas, verta suprasti, kodėl taip nutinka. Nes jei nežinote priežasties, jūsų susigrąžinimo kampanija bus kaip šaudymas į tamsą. Dažniausios priežastys, kodėl žmonės palieka krepšelius:
- Netikėtos papildomos išlaidos (pristatymas, mokesčiai, paslaugų mokesčiai)
- Privaloma registracija prieš pirkimą
- Per ilgas ar sudėtingas checkout procesas
- Nepasitikėjimas svetaine ar mokėjimo saugumu
- Tiesiog naršymas be rimto ketinimo pirkti
- Palyginimas su konkurentais
- Technikos problemos ar lėtas puslapio greitis
Kiekviena iš šių priežasčių reikalauja skirtingo sprendimo. Todėl prieš siųsdami bet kokį el. laišką ar rodydami retargetingo reklamą, pirmiausia pažiūrėkite į savo duomenis ir supraskite, kuriame etape žmonės dažniausiai išeina. Google Analytics ar bet kuris kitas analitikos įrankis gali parodyti, ar tai vyksta mokėjimo informacijos puslapyje, ar jau pačiame krepšelyje.
El. pašto seka: trys laiškai, kurie iš tikrųjų veikia
El. pašto automatizacija yra tikriausiai pats efektyviausias ir pigiausias būdas susigrąžinti apleistus krepšelius. Tačiau čia yra viena didelė klaida, kurią daro dauguma – jie arba siunčia vieną laišką ir tikisi stebuklo, arba bombarduoja žmones penkiais laiškais per dvi dienas ir stebisi, kodėl žmonės atsisakinėja prenumeratos.
Optimalus variantas yra trijų laiškų seka, išdėstyta per kelias dienas:
Pirmas laiškas – per 1-2 valandas po apleisto krepšelio. Šis laiškas turi būti paprastas, draugiškas ir be jokio spaudimo. Tiesiog priminimas. Kažkas panašaus į: „Ei, pamiršai kažką krepšelyje?” su nuotrauka produkto ir mygtuku grįžti. Jokių nuolaidų, jokio skubumo – tik priminimas. Šis laiškas paprastai turi aukščiausią atidarymo rodiklį, nes žmonės dažnai tiesiog išsiblaško ir yra dėkingi už priminimą.
Antras laiškas – po 24 valandų. Čia jau galite pridėti šiek tiek socialinio įrodymo. Atsiliepimai apie produktą, kuris buvo krepšelyje. Galbūt informacija apie ribotą kiekį, jei tai tiesa (nemelskite – žmonės tai jaučia). Galite paminėti, kad produktas populiarus ir gali baigtis. Šis laiškas turi būti šiek tiek ilgesnis, su daugiau turinio.
Trečias laiškas – po 3-5 dienų. Paskutinis šansas. Čia jau galite pasiūlyti nuolaidą arba nemokamą pristatymą. Tačiau svarbu: nedarykite šios nuolaidos per didelės, nes tada žmonės išmoks sistemą ir specialiai paliks krepšelius, laukdami jūsų nuolaidos laiško. 5-10% arba nemokamas pristatymas dažniausiai pakanka.
Vienas praktinis patarimas dėl temos eilučių: venkite generinių „Jūs palikote krepšelį” formuluočių. Geriau kažkas asmeniškesnio ir intriguojančio. Pavyzdžiui: „Tavo [produkto pavadinimas] vis dar laukia” arba „Ar tikrai nori palikti tai?” – tokie pavadinimai gauna žymiai aukštesnį atidarymo rodiklį.
SMS ir push pranešimai: kai el. paštas nepakanka
El. paštas yra puikus, bet jo atidarymo rodiklis retai viršija 30-40%. SMS atidarymo rodiklis? Artimas 98%. Tai nereiškia, kad turite siųsti SMS visiems – tai labai invazinis kanalas ir gali greitai suerzinti žmones. Tačiau jei turite klientų sutikimą ir jūsų produktai yra aukštesnės vertės, SMS gali būti labai efektyvus.
SMS žinutė turi būti trumpa, aiški ir su tiesioginiu nuoroda. Maksimaliai 160 simbolių. Kažkas panašaus į: „Sveiki, [vardas]! Jūsų krepšelyje vis dar yra [produktas]. Užbaikite pirkimą čia: [nuoroda]. Atsakykite STOP norėdami atsisakyti.” Paprastas, bet veikia.
Push pranešimai naršyklėje ar mobiliojoje programėlėje yra kitas puikus kanalas, ypač jei turite programėlę. Jie yra mažiau invaziniai nei SMS, bet vis tiek pasiekia žmogų tiesiogiai jo ekrane. Čia taip pat galioja tas pats principas – pirmasis pranešimas po kelių valandų, paprastas priminimas, be spaudimo.
Svarbu neužkrauti žmogaus visais kanalais vienu metu. Jei jau gavote el. laišką, SMS ir push pranešimą per tą pačią dieną – tai jau per daug. Naudokite kanalų koordinavimą: jei žmogus atidarė el. laišką bet nespustelėjo, siųskite SMS. Jei neatidarė nė vieno – galbūt push pranešimas. Šis požiūris vadinamas omnichannel orchestration ir jis gali žymiai pagerinti rezultatus.
Retargetingas: kaip persekioti nepersekiojant
Retargetingo reklamos yra vienas iš tų dalykų, kurie veikia, bet gali labai greitai tapti erzinančiais, jei daromos neteisingai. Tikriausiai patys esate matę situaciją, kai peržiūrėjote kokį nors produktą, o paskui ta pati reklama jus persekioja visur – Facebook, Instagram, YouTube, naujienų portaluose – savaitę ar dvi. Tai yra blogas retargetingas.
Geras retargetingas yra subtilus ir protingas. Štai keletas principų:
Dažnumo ribojimas (frequency capping). Nustatykite, kad tas pats žmogus matytų jūsų reklamą ne daugiau kaip 3-5 kartus per savaitę. Daugiau – ir jūs tiesiog erzinate potencialų klientą, o ne pritraukiate jį.
Dinaminis turinys. Rodykite būtent tuos produktus, kurie buvo krepšelyje, o ne bendrą jūsų parduotuvės reklamą. Dinaminio retargetingo reklamos konvertuoja žymiai geriau, nes jos yra asmeniškai aktualios.
Laiko ribojimas. Po 7-14 dienų žmogus tikriausiai jau arba nusprendė nepirkti, arba nusipirko kitur. Toliau rodyti reklamą yra pinigų švaistymas. Išjunkite retargetingą po dviejų savaičių ir perkonfigūruokite šiuos žmones į kitą auditoriją.
Skirtingi pranešimai skirtinguose etapuose. Pirmą dieną – paprastas priminimas. Po trijų dienų – socialinis įrodymas (atsiliepimai). Po savaitės – specialus pasiūlymas. Tai atspindi tą pačią logiką kaip ir el. pašto seka, tik kitame kanale.
Vienas dalykas, kurį dažnai pamiršta mažesni verslai: jei žmogus jau nusipirko, išjunkite jį iš retargetingo auditorijos. Tai skamba akivaizdžiai, bet stebėtinai daug parduotuvių rodo krepšelio priminimo reklamą žmonėms, kurie jau sumokėjo. Tai sukuria labai blogą įspūdį.
Checkout proceso optimizavimas: sprendžiame problemą prie šaknų
Visos susigrąžinimo strategijos yra reaktyvios – jos veikia po to, kai žmogus jau išėjo. Tačiau daug efektyviau yra sumažinti krepšelių apleistumą iš pradžių, optimizuojant patį checkout procesą. Tai proaktyvi strategija, kuri gali duoti didesnį ROI nei bet kokia susigrąžinimo kampanija.
Keletas konkrečių dalykų, kuriuos galite padaryti šiandien:
Svečio checkout. Jei dar neturite galimybės pirkti be registracijos – įdiekite ją nedelsiant. Tyrimai rodo, kad privaloma registracija yra viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl žmonės palieka krepšelius. Žmonės nenori kurti paskyros kiekvienoje parduotuvėje. Leiskite jiems pirkti kaip svečiams, o po pirkimo pasiūlykite sukurti paskyrą.
Pristatymo kainos skaidrumas. Rodykite pristatymo kainą kuo anksčiau – idealiai dar produkto puslapyje arba bent jau krepšelyje, o ne paskutiniame mokėjimo žingsnyje. Netikėtos išlaidos paskutiniame etape yra vienas didžiausių konversijų žudikų.
Progreso indikatorius. Parodykite žmogui, kiek žingsnių liko iki pirkimo pabaigos. „2 iš 3 žingsnių” – tai sukuria psichologinį efektą, kad jau beveik baigta, ir žmogus labiau linkęs tęsti.
Pasitikėjimo ženklai. SSL sertifikato ikonėlė, žinomų mokėjimo sistemų logotipai (Visa, Mastercard, PayPal), saugumo garantijų tekstas – visa tai padeda sumažinti nerimą dėl mokėjimo saugumo, ypač naujiems klientams.
Mobiliosios versijos optimizavimas. Daugiau nei pusė apsipirkimų internetu prasideda mobiliajame įrenginyje. Jei jūsų checkout mobiliajame yra nepatogus – prarandate didelę dalį potencialių pirkėjų. Patikrinkite savo checkout mobiliajame telefone ir įvertinkite, ar viskas veikia sklandžiai.
Personalizacija ir segmentavimas: ne visi apleisti krepšeliai yra vienodi
Didelė klaida yra traktuoti visus apleistus krepšelius vienodai. Žmogus, kuris paliko 10 eurų vertės krepšelį, ir žmogus, kuris paliko 500 eurų vertės krepšelį – tai du visiškai skirtingi scenarijai, reikalaujantys skirtingų strategijų.
Segmentuokite savo apleistus krepšelius pagal:
Krepšelio vertę. Aukštos vertės krepšeliams (pvz., virš 100 eurų) verta investuoti daugiau – galbūt net asmeninis skambutis iš pardavimų komandos, jei tai B2B ar premium produktai. Mažos vertės krepšeliams – standartinė automatizuota seka.
Kliento statusą. Esamas klientas, kuris jau pirko anksčiau, ir naujas lankytojas reikalauja skirtingų pranešimų. Esamam klientui galite rašyti asmeniškiau, remtis jo ankstesniais pirkimais. Naujam lankytojui reikia pirmiausia sukurti pasitikėjimą.
Produktų kategoriją. Impulsyvūs pirkimai (pigūs, emocionalūs produktai) reikalauja greito ir emocionalaus susigrąžinimo. Apgalvoti pirkimai (brangūs, funkciniai produktai) reikalauja daugiau informacijos, palyginimai, detalesnio aprašymo.
Sezoniškumą ir kontekstą. Jei žmogus paliko krepšelį su Kalėdinėmis dovanomis lapkritį, jūsų pranešimas gali akcentuoti pristatymo terminus ir garantiją, kad dovana ateis laiku. Kontekstas labai svarbus.
Personalizacija taip pat reiškia, kad el. laiške rodote ne tik produktą, kuris buvo krepšelyje, bet ir susijusius produktus. Jei žmogus paliko krepšelyje fotoaparatą, galbūt jam bus įdomu pamatyti ir atitinkamą dėklą ar atminties kortelę. Tai ne tik padidina tikimybę grįžti, bet ir gali padidinti vidutinę užsakymo vertę.
Matavimai ir optimizavimas: kaip žinoti, ar tai veikia
Galite turėti pačią sofistikuočiausią apleistų krepšelių susigrąžinimo strategiją, bet jei nematuojate rezultatų – nežinote, ar ji iš tikrųjų veikia. Ir dar svarbiau – nežinote, ką tobulinti.
Pagrindiniai rodikliai, kuriuos reikia sekti:
Krepšelio apleistimo rodiklis (Cart Abandonment Rate). Tai bazinis rodiklis. Skaičiuojamas kaip: 1 – (užbaigtų pirkimų skaičius / krepšelių sukūrimo skaičius). Jei šis rodiklis yra virš 80% – turite rimtą problemą checkout procese. Jei apie 65-70% – tai artima industrijos vidurkiui.
Susigrąžinimo rodiklis. Kiek procentų žmonių, gavusių susigrąžinimo el. laišką, iš tikrųjų grįžo ir nusipirko. Geras rodiklis yra 5-15%, priklausomai nuo industrijos.
Pajamos iš susigrąžinimo kampanijų. Galutinai, tai yra svarbiausias rodiklis. Kiek papildomų pajamų generuoja jūsų susigrąžinimo strategija? Palyginkite šias pajamas su kampanijų kaina ir apskaičiuokite ROI.
A/B testavimas. Nuolat testuokite skirtingas temos eilutes, laiškų turinį, siuntimo laiką, nuolaidų dydžius. Net nedideli pakeitimai gali turėti didelį poveikį. Pavyzdžiui, pakeitus temos eilutę galima padidinti atidarymo rodiklį 20-30%, o tai tiesiogiai veikia susigrąžinimo rezultatus.
Rekomenduoju kas mėnesį peržiūrėti šiuos rodiklius ir daryti bent vieną A/B testą. Per kelis mėnesius turėsite pakankamai duomenų, kad galėtumėte priimti informuotus sprendimus ir nuolat tobulinti savo strategiją.
Kai viskas sudedama į vieną: nuo taktikos prie sistemos
Apleistų krepšelių susigrąžinimas nėra vienkartinis projektas – tai nuolatinis procesas, kurį reikia nuolat tobulinti. Geriausi rezultatai pasiekiami tada, kai visos šios taktikos veikia kartu kaip sistema, o ne kaip atskiri, nesusiję veiksmai.
Pradėkite nuo pagrindų: optimizuokite checkout procesą, kad sumažintumėte apleistumą iš pradžių. Tada sukurkite automatizuotą el. pašto seką – tai greičiausias ir pigiausias būdas pradėti. Kai el. pašto seka veikia ir generuoja rezultatus, pridėkite retargetingo reklamą. Vėliau – SMS ar push pranešimus, jei jūsų auditorija tam yra atvira.
Svarbu nepamiršti, kad visa tai turi būti daroma etiškai ir pagarbiai. Žmonės nekenčia, kai juos persekioja agresyvios reklamos ar bombarduoja laiškais. Jūsų tikslas yra padėti žmogui priimti sprendimą, o ne priverstinai jį stumti pirkti. Jei žmogus tris kartus gavo priminimą ir vis tiek nepirko – leiskite jam ramiai išeiti. Galbūt jis grįš vėliau, galbūt ne. Bet agresyvus persekiojimas tikrai nepadės.
Galiausiai, prisiminkite, kad kiekvienas apleistas krepšelis yra ne tik prarastos pajamos – tai ir informacija. Kiekvienas žmogus, kuris nebaigė pirkimo, kažką jums sako apie jūsų parduotuvę, jūsų produktus ar jūsų pirkimo procesą. Klausykitės tų signalų, analizuokite duomenis ir nuolat tobulinkite. Parduotuvės, kurios tai daro sistemingai, per metus gali padidinti savo konversijų rodiklį 20-30% – o tai jau labai reikšmingas augimas be jokių papildomų reklamos išlaidų.
