Kas iš tikrųjų yra metaverse ir kodėl tai svarbu prekybai
Metaverse – žodis, kurį per pastaruosius kelerius metus išgirdome tiek daug kartų, kad jis jau beveik prarado prasmę. Vieni jį sieja su Mark Zuckerberg nesėkmingu Meta rebranding’u, kiti – su futuristiniais sci-fi filmais, treti tiesiog pakelia antakį ir sako „dar vienas technologijų burbulas”. Bet štai kas įdomu: nepriklausomai nuo to, kaip mes jaučiamės dėl šio žodžio, virtualios erdvės ir jų potencialas elektroninei komercijai yra visiškai realus reiškinys, kurį ignoruoti verslui tampa vis sunkiau.
Paprastai tariant, metaverse – tai nuolatinė, trijų dimensijų skaitmeninė erdvė, kurioje žmonės gali bendrauti, dirbti, žaisti ir, žinoma, pirkti. Ne kaip interneto svetainėje, kur tu spaudai mygtukus ir pildai formas, o kaip realiame gyvenime – vaikščioji, žiūri, lieti, bendrauji su kitais žmonėmis realiu laiku. Skirtumas tarp tradicinės e-komercijos ir virtualios parduotuvės metaverse yra maždaug toks pat, kaip skirtumas tarp katalogo paštu ir apsilankymo tikroje parduotuvėje.
Ir čia slypi esminis dalykas, kuris turėtų sudominti kiekvieną verslininką ar marketingo specialistą: žmonės perka kitaip, kai jie jaučia produktą, o ne tik jį mato ekrane. Konversijų rodikliai, vidutinis užsakymo dydis, lojalumas prekės ženklui – visa tai keičiasi, kai pirkimo patirtis tampa imersyvi.
Kaip virtualios parduotuvės veikia praktiškai
Prieš kalbant apie strategijas ir galimybes, verta suprasti, kaip visa tai atrodo realybėje. Virtualios parduotuvės metaverse erdvėje nėra vienodos – jos skiriasi priklausomai nuo platformos, technologijos ir, žinoma, biudžeto.
Pirmasis ir labiausiai paplitęs formatas – 3D produktų vizualizacija su AR (papildyta realybė) elementais. Tai ne grynasis metaverse, bet labai artima koncepcija. IKEA, Amazon, Sephora jau seniai naudoja technologijas, leidžiančias pamatyti, kaip baldas atrodys tavo kambaryje arba kaip lūpų dažai tiks prie tavo veido. Tai veikia, ir tai veikia gerai – IKEA skelbia, kad jų AR funkcija sumažino grąžinimų skaičių beveik 35%.
Antrasis formatas – pilnai imersyvios virtualios parduotuvės tokiose platformose kaip Decentraland, Roblox, Fortnite ar Spatial. Čia jau kalba apie tikrą metaverse patirtį: tavo avataris vaikšto po parduotuvę, paima produktus, apžiūri juos iš visų pusių, galbūt net pasikonsultuoja su virtualiu konsultantu. Gucci, Nike, Balenciaga, Ralph Lauren – šie prekių ženklai jau turi savo virtualias erdves ir aktyviai jas naudoja.
Trečiasis formatas – hibridiniai sprendimai, kur fizinė ir skaitmeninė patirtis susipina. Pavyzdžiui, ateini į fizinę parduotuvę, o VR akiniai leidžia tau pamatyti produktą kitomis spalvomis, konfigūracijomis ar aplinkose. Arba, priešingai, virtualioje parduotuvėje nusiperkamas produktas pristatomas fiziškai.
Svarbu suprasti, kad kalbame ne apie vieną technologiją, o apie ekosistemą. Ir kiekvienas verslas turi nuspręsti, kuri jos dalis jam labiausiai tinka.
Prekių ženklai, kurie jau uždirba iš virtualios erdvės
Teorija – gerai, bet verslininkus domina skaičiai ir realūs pavyzdžiai. Tad pažiūrėkime, kas jau veikia.
Nike – turbūt ryškiausias pavyzdys. Jie įsigijo virtualios avalynės kompaniją RTFKT ir pradėjo pardavinėti skaitmeninius batus kaip NFT. Tai skamba absurdiškai, kol nesužinai, kad vienas jų virtualių batų leidimas per kelias minutes uždirbo 3,1 milijono dolerių. Taip, žmonės moka realius pinigus už virtualius batus, kuriuos nešios jų avatariai. Nike suprato kažką svarbaus: jų prekės ženklas nėra apie fizinius produktus – jis apie tapatybę ir statusą. O tapatybė ir statusas egzistuoja ir skaitmeninėje erdvėje.
Gucci Roblox platformoje sukūrė virtualų sodą – Gucci Garden. Per dviejų savaičių laikotarpį jį aplankė daugiau nei 19 milijonų žmonių. Virtualūs Gucci aksesuarai buvo parduodami už kelis dolerius, bet kai kurie jų perpardavimo rinkoje pasiekė aukštesnes kainas nei fiziniai analogai. Tai ne atsitiktinumas – tai gerai apgalvota strategija, nukreipta į jauną auditoriją, kuri galbūt dar negali sau leisti fizinio Gucci, bet nori priklausyti tam pasauliui.
Walmart žingsnis buvo kitoks – jie užregistravo daugybę prekių ženklų virtualiai erdvei ir pradėjo kurti imersyvias apsipirkimo patirtis. Jų tikslas – ne parduoti virtualius produktus, o sukurti naują kanalą fizinių prekių pardavimui per virtualią patirtį.
Šie pavyzdžiai parodo, kad metaverse komercija nėra vienas modelis. Tai platforma skirtingoms strategijoms.
Kodėl tradiciniai e-komercijos modeliai turi evoliucionuoti
Štai tiesa, kurią ne visi nori girdėti: tradicinė e-komercija – produkto nuotrauka, aprašymas, kaina, krepšelis – artėja prie savo lubų. Konversijų rodikliai stagnuoja, reklamos kaštai auga, o vartotojai tampa vis labiau imunūs prie standartinių skaitmeninių pardavimo taktikų.
Pagalvokite apie tai iš vartotojo perspektyvos. Jūs ieškote sofos. Atidarote dešimt skirtingų svetainių, žiūrite į nuotraukas iš tų pačių kampų, skaitote aprašymus, kurie visi skamba vienodai. Galiausiai nusprendžiate pagal kainą ir atsiliepimus, bet vis tiek nežinote, ar sofa tikrai tiks jūsų kambaryje, ar spalva atrodys taip, kaip ekrane. Perkate. Gauna. Grąžinate. Arba pasiliekate, bet jaučiatės neužtikrintai.
Virtuali parduotuvė šią problemą sprendžia fundamentaliai. Jūs galite pastatyti sofą savo virtualiame kambario modelyje, apsėsti ant jos (per haptinę technologiją arba tiesiog vizualiai), pamatyti, kaip ji atrodo skirtingame apšvietime. Sprendimas tampa daug labiau pagrįstas, o grąžinimų tikimybė krenta.
Be to, yra dar vienas aspektas, apie kurį retai kalbama: laikas, praleistas su prekės ženklu. Tradicinėje e-komercijoje vidutinis apsilankymas trunka 3-5 minutes. Imersyvioje virtualios parduotuvės patirtyje žmonės praleidžia 20-40 minučių. O marketinge yra gerai žinoma taisyklė: kuo daugiau laiko žmogus praleidžia su prekės ženklu, tuo didesnė tikimybė, kad jis pirks ir grįš.
Techniniai ir finansiniai barjerai – kaip juos įveikti mažesniam verslui
Čia daugelis smulkaus ir vidutinio verslo atstovų sustoja ir sako: „Gerai, bet tai skirta Nike ir Gucci, ne man.” Ir iš dalies jie teisūs – pilnai imersyvios virtualios parduotuvės kūrimas nuo nulio kainuoja rimtus pinigus. Bet yra keletas dalykų, kuriuos verta žinoti.
Pirma, pradėti galima daug paprasčiau. Jums nereikia iš karto kurti savo metaverse platformos. Yra sprendimai, leidžiantys integruoti 3D produktų vizualizaciją į esamą e-komercijos svetainę už kelis šimtus eurų per mėnesį. Tokios platformos kaip Threekit, Zakeke ar Vertebrae siūlo paslaugas, kurios leidžia jūsų produktus paversti 3D modeliais ir integruoti AR funkciją. Tai ne visas metaverse, bet tai pirmas žingsnis į imersyvią patirtį.
Antra, platformos kaip Spatial ar Mozilla Hubs leidžia sukurti virtualią erdvę be didžiulių investicijų. Tai tinka ypač paslaugų verslui – konsultantams, dizaineriams, architektams, kurie gali pristatyti savo darbus 3D erdvėje.
Trečia, Roblox ir Fortnite siūlo prieinamus įrankius prekių ženklų patirčių kūrimui. Jei jūsų tikslinė auditorija yra jaunimas (iki 25 metų), šios platformos turi didžiulę vartotojų bazę ir palyginti žemus įėjimo barjerus.
Praktinis patarimas: prieš investuojant į bet kokią virtualios erdvės technologiją, atlikite paprastą testą. Paimkite vieną savo geriausiai parduodamą produktą, sukurkite jo 3D modelį (tai kainuoja 200-500 eurų) ir integruokite AR peržiūros funkciją į savo svetainę. Stebėkite konversijų rodiklius ir grąžinimų skaičių 3 mėnesius. Jei matote teigiamą pokytį – investuokite toliau. Jei ne – bent jau išbandėte su minimalia rizika.
Duomenys ir personalizacija metaverse erdvėje
Vienas iš labiausiai neįvertintų metaverse aspektų verslo perspektyvoje – tai duomenys. Ir ne bet kokie duomenys, o tokio gylio ir detalumo duomenys, apie kuriuos tradicinė e-komercija gali tik svajoti.
Kai vartotojas naršo jūsų virtualioje parduotuvėje, jūs matote ne tik tai, ką jis nusipirko. Jūs matote, prie kurių produktų jis sustojo ilgiau, kokiu kampu jis apžiūrėjo prekę, ar jis bandė ją derinti su kitais produktais, kur jis sustojo ir apsisuko, kur jis išėjo. Tai elgsenos duomenys tokiu lygiu, kurio fizinės parduotuvės gali pasiekti tik su brangiausiomis stebėjimo sistemomis, o tradicinė e-komercija – apskritai negali.
Šie duomenys leidžia personalizuoti patirtį realiu laiku. Jei sistema mato, kad vartotojas ilgai žiūri į tam tikro stiliaus produktus, virtuali parduotuvė gali automatiškai pertvarkyti erdvę, kad pirmame plane atsidurtų panašūs produktai. Tai ne ateities vizija – tai jau veikiančios sistemos.
Tačiau čia yra ir etinė pusė, apie kurią verslas turi galvoti. Metaverse renka dar intymesnius duomenis nei socialiniai tinklai – biometrinius duomenis, akių judesius, emocines reakcijas. GDPR ir kiti privatumo reglamentai čia taikomi, bet reguliavimas dar atsilieka nuo technologijų. Verslas, kuris nuo pat pradžių kuria skaidrią ir etiką duomenų politiką, ilgainiui laimės vartotojų pasitikėjimą – o tai yra vienas vertingiausių turtų.
Metaverse komercijos iššūkiai, apie kuriuos niekas nemėgsta kalbėti
Būtų nesąžininga kalbėti tik apie galimybes, neaptariant realių problemų. Metaverse komercija turi rimtų iššūkių, ir verslininkai, kurie į juos neatsižvelgia, rizikuoja sugaišti laiką ir pinigus.
Vartotojų įsisavinimas yra lėtas. Nepaisant visų antraščių, VR akinių turėtojų skaičius vis dar yra palyginti mažas. Meta Quest – populiariausias vartotojiškas VR įrenginys – iki šiol parduotas maždaug 20 milijonų vienetų. Tai daug, bet palyginti su 5 milijardais interneto vartotojų – labai maža niša. Jei jūsų verslas yra orientuotas į plačią masių rinką, metaverse šiandien gali būti per anksti.
Fragmentacija yra tikra problema. Šiuo metu nėra vieno metaverse – yra dešimtys skirtingų platformų, kurios tarpusavyje nekalba. Tai reiškia, kad investicija į vieną platformą negarantuoja pasiekiamumo kitose. Tai panašu į situaciją, kai interneto pradžioje kiekvienas naršyklė turėjo savo standartus.
Technologinis barjeras vartotojams vis dar egzistuoja. Nors mobiliojo AR nereikia specialių įrenginių, pilnai imersyvi patirtis reikalauja VR akinių, kurie daugeliui žmonių vis dar yra nepatogūs, brangūs arba tiesiog neįprasti.
Turinio kūrimo kaštai yra aukšti. Kokybiška 3D aplinka, gerai animuoti produktai, sklandžiai veikianti interaktyvumo sistema – visa tai reikalauja investicijų, kurios ne visada greitai atsipirks.
Bet čia yra svarbus niuansas: visi šie iššūkiai yra laikini. Technologijos tobulėja, kainos krenta, vartotojų įpročiai keičiasi. Klausimas nėra „ar metaverse komercija taps mainstream” – klausimas yra „kada”. O verslas, kuris pradeda eksperimentuoti dabar, turės milžinišką pranašumą prieš tuos, kurie laukia, kol viskas bus tobula.
Nuo eksperimento iki strategijos: kur metaverse komercija eina toliau
Jei šiandien reikėtų pasakyti, kur metaverse komercija bus po penkerių metų, atsakymas būtų paprastas: ji bus visur, bet mes jos nevadinsime metaverse. Lygiai kaip šiandien mes nesakome „aš naudoju elektroninę komerciją” – mes tiesiog sakome „aš pirkau internete”. Imersyvi pirkimo patirtis taps tokia normalia dalimi, kad jai net nereikės atskiro pavadinimo.
Keletas dalykų, į kuriuos verta atkreipti dėmesį artimiausiu metu. Apple Vision Pro ir panašūs įrenginiai keičia žaidimo taisykles – tai ne žaidimų konsolė, o darbo ir gyvenimo įrankis, kuris natūraliai integruoja virtualią ir fizinę erdvę. Kai tokie įrenginiai taps prieinamesni, AR apsipirkimas taps kasdienybe.
Socialinė komercija ir metaverse susijungs. Jau dabar matome, kaip TikTok Shop keičia pirkimo elgseną – žmonės perka tiesiogiai iš turinio. Kai šis turinys taps imersyvus, kai draugo rekomendacija reikš galimybę iš karto „pabandyti” produktą virtualiai – tai bus tikra revoliucija.
Skaitmeniniai dvyniai – fizinių produktų virtualios kopijos – taps standartu. Kiekvienas produktas turės savo skaitmeninę tapatybę, kurią bus galima naudoti virtualioje erdvėje, patikrinti autentiškumą, sekti istoriją.
Ką tai reiškia verslui šiandien? Nereikia laukti tobulos technologijos. Reikia pradėti mažai: integruokite 3D vizualizaciją, eksperimentuokite su AR, stebėkite, kaip reaguoja jūsų klientai. Kurkite komandą, kuri supranta skaitmeninę erdvę. Sekite, ką daro jūsų konkurentai ir lyderiai rinkoje. Ir svarbiausia – nepamirškite, kad technologija yra tik priemonė. Pagrindinis klausimas visada buvo ir liks tas pats: kaip sukurti pirkimo patirtį, kuri tikrai atitinka kliento poreikius ir verčia jį norėti grįžti. Metaverse yra nauja arena tam pačiam senajam žaidimui.
