NPS – Net Promoter Score – jau seniai peržengė IT ir SaaS pasaulio ribas ir tapo standartiniu įrankiu bet kuriam mažmenininkui, kuris nori suprasti, ar klientai grįš, ar tiesiog nutylėję dings. Bėda ta, kad dauguma parduotuvių – tiek fizinių, tiek internetinių – šį rodiklį matuoja beveik aklai, kopijuodami metodiką iš programinės įrangos verslų ir tikėdamiesi, kad viskas veiks taip pat. Neveikia. Mažmenoje pirkėjo elgesys, sprendimų ciklas ir emocinis ryšys su prekės ženklu yra visiškai kitokie, todėl ir NPS matavimas reikalauja kitokio požiūrio.
Kas iš tikrųjų yra tas NPS ir kodėl mažmenoje jis kitoks
Formulė paprasta – klausiate „Kiek tikėtina, kad rekomenduotumėte mus draugui ar kolegai?“ pagal skalę nuo 0 iki 10, atimate kritikų (0-6 balai) procentą nuo promoterių (9-10 balai) procento, ir gaunate skaičių nuo -100 iki +100. Bet mažmenoje, skirtingai nei, tarkime, banko ar programinės įrangos versle, klientas retai kada turi ilgalaikį, tęstinį santykį su konkrečiu prekės ženklu. Jis gali pirkti pas jus vieną kartą per mėnesį, o gali užeiti tik prieš šventes. Todėl vienas svarbiausias klausimas, kurį turi užduoti sau kiekvienas rinkodaros vadovas – ar NPS matuoja lojalumą, ar tik momentinę patirtį po konkretaus pirkimo.
Praktiškai tai reiškia, kad mažmenoje verta atskirti du skirtingus NPS tipus: santykio NPS (relationship NPS), kuris matuoja bendrą požiūrį į prekės ženklą, ir sandorio NPS (transactional NPS), kuris fiksuoja emocijas iškart po konkretaus apsipirkimo ar aptarnavimo epizodo. Daugelis parduotuvių maišo šiuos du dalykus ir tada stebisi, kodėl rezultatai šokinėja kaip nekontroliuojami.
Kada ir kaip klausti pirkėjų
Laikas yra viskas. Jei klausimą užduosite iškart prie kasos ar per anksti po užsakymo internetinėje parduotuvėje, gausite atsakymą, kuris atspindi ne patirtį su preke, o tik pirkimo procesą – ar buvo patogu susimokėti, ar eilė nedidelė. Jei paklausite per vėlai, klientas tiesiog pamirš detales ir atsakys formaliai, nes pati emocija jau išblėsusi.
Fizinėje mažmenoje optimalus langas – 24-48 valandos po pirkimo, kai emocija dar šviežia, bet klientas jau spėjo pradėti naudotis preke. Internetinėje prekyboje situacija sudėtingesnė, nes reikia atskirti pristatymo patirtį nuo pačios prekės patirties. Todėl protingiausia strategija – dvi atskiros apklausos:
- Pirma – iškart po pristatymo, klausiant apie visą užsakymo ir pristatymo procesą.
- Antra – po 7-14 dienų, kai klientas jau spėjo prekę išbandyti, klausiant apie bendrą pasitenkinimą ir norą rekomenduoti.
Ši antra apklausa dažniausiai ir yra tikrasis NPS matavimas, nes tik tada emocija susijusi su preke, o ne su logistika.
Kanalai – kur apklausa veikia, o kur tik erzina
El. paštas vis dar išlieka patikimiausias kanalas NPS apklausoms mažmenoje – atsako rodikliai svyruoja apie 15-25 proc., priklausomai nuo prekės ženklo lojalumo. SMS duoda greitesnį, bet trumpesnį atsakymą – žmonės linkę tik pažymėti skaičių, nepaaiškindami priežasčių, o būtent priežastys ir yra vertingiausia dalis. Push pranešimai mobiliojoje aplikacijoje veikia neblogai, jei klientas jau ir taip aktyviai naudojasi programėle, bet jei ją atsisiuntė tik dėl vienkartinės nuolaidos, atsakymo tikėtis neverta.
Fizinėje parduotuvėje QR kodas ant čekio ar planšetė prie kasos – dažnai naudojami, bet realiai duoda iškreiptus duomenis, nes atsako tik tie, kurie arba labai patenkinti, arba labai supykę. Vidutinis, abejingas klientas tiesiog praeis pro šalį. Tai svarbu žinoti interpretuojant skaičius – jei matuojate NPS tik per kasos apklausą, jūsų imtis natūraliai bus poliarizuota ir rodys ekstremalesnį vaizdą nei realybė.
Skaičiai be konteksto – klaida, kurią daro dauguma
Vienas gražus skaičius kiekvieną mėnesį valdybos ataskaitoje atrodo įspūdingai, bet be konteksto jis nieko nesako. NPS +32 gali reikšti puikų rezultatą maisto prekių tinklui ir vidutinišką – prabangos segmento parduotuvei, kur klientai apskritai griežtesni. Todėl pirmas žingsnis, prieš pradedant matuoti, yra susirasti pramonės vidurkį savo nišoje, o ne lyginti save su Apple ar kitais dažnai minimais pavyzdžiais, kurių verslo modelis visiškai kitoks.
Antra klaida – matuoti NPS retai ir tada per daug juo pasitikėti. Vienkartinis matavimas yra nuotrauka, o ne filmas. Sezoniškumas, akcijos, net oro sąlygos gali paveikti rezultatą tą konkrečią savaitę. Todėl protingiau žiūrėti į tendenciją per 3-6 mėnesius, o ne į vieno mėnesio skaičių.
Trečia – daugelis pamiršta stebėti atsako procentą (response rate). Jei apklausą užpildo tik 3 proc. gavusiųjų, jūsų NPS gali būti visiškai neatspindintis realybės, nes atsakė tik kraštutinę emociją turintys žmonės.
Ką daryti su detraktoriais, kol dar ne per vėlu
Skaičius pats savaime nieko nepakeičia. Tikroji NPS vertė atsiskleidžia tada, kai pradedate reaguoti į konkrečius atsakymus, ypač į kritikų komentarus. Mažmenoje geriausia praktika – uždaro rato sistema (closed-loop feedback), kai kiekvienas detraktorius per 24-48 valandas gauna asmeninį kontaktą iš klientų aptarnavimo komandos, o ne automatinį laišką su atsiprašymu.
Realybėje tai atrodo taip: klientas parašė 4 balus ir paminėjo, kad prekė atvyko pažeista. Vietoj to, kad ši informacija liktų Excel lentelėje, ji turi automatiškai sukurti tiketą aptarnavimo sistemoje su prioritetu „aukštas“. Tokia sistema ne tik išsprendžia konkrečią problemą, bet ir dažnai paverčia nusivylusį klientą lojaliu, nes žmonės vertina, kai jų nuomonė realiai kažką pakeičia, o ne dingsta niekur.
Įdomus faktas – daugelio mažmenos tyrimų duomenimis, klientas, kurio problema buvo greitai ir asmeniškai išspręsta po neigiamo NPS atsakymo, dažnai tampa lojalesnis nei tas, kuriam iš karto viskas patiko. Paradoksalu, bet tai rodo, kad žmonės vertina ne tobulumą, o rūpestį.
Segmentacija – kai vienas skaičius pasako per mažai
Bendras parduotuvės NPS yra tik pradžios taškas. Tikroji vertė atsiranda, kai skaičių suskaidote pagal segmentus – naujus klientus prieš nuolatinius, skirtingus produktų kategorijas, regionus ar net konkrečias parduotuvių filialų komandas. Gali paaiškėti, kad bendras rodiklis +20 slepia faktą, jog naujiems klientams jis tik +5, o senbuviams – +45. Tai visiškai skirtinga situacija, reikalaujanti skirtingų sprendimų.
Verta segmentuoti ir pagal pirkimo kanalą – ar klientas pirko internetu, ar fizinėje parduotuvėje, ar per mobiliąją aplikaciją. Dažnai paaiškėja, kad mobiliosios aplikacijos vartotojai yra lojaliausi, nes jie jau investavo laiką ją įsidiegti ir naudotis, tuo tarpu atsitiktiniai svetainės lankytojai iš reklamos yra kur kas kritiškesni.
Praktinis patarimas – kuriant apklausą, visada įtraukite bent vieną atviro tipo klausimą po skaitinio įvertinimo: „Kodėl davėte tokį balą?“. Tai maža detalė, bet būtent iš šių atsakymų atsiranda realūs veiksmų planai, o ne vien gražus dashboard grafikas.
Vietoj taško – kablelis: ką su visu tuo daryti rytoj
NPS mažmenoje veikia tik tada, kai jis tampa gyva sistema, o ne kvartaline ataskaita, kurią peržiūri ir pamiršta. Pradėkite nuo mažo – pasirinkite vieną kanalą (dažniausiai el. paštą po pirkimo), nustatykite aiškų laiko langą (7-14 dienų), ir bent tris mėnesius matuokite nuosekliai, nekeisdami metodikos. Tik tada turėsite palyginamus duomenis.
Toliau – įdiekite uždaro rato procesą kritikams, net jei pradžioje tai bus tik vienas žmogus komandoje, kuris rankiniu būdu skambina nepatenkintiems klientams. Šis vienas veiksmas dažnai duoda didesnį NPS pokytį nei bet kokia rinkodaros kampanija.
Ir galiausiai – nesigėdykite žemo skaičiaus. Tikras NPS matavimas parodo tiesą, o ne gražią nuotrauką prezentacijai. Verslai, kurie bijo matyti tikrą skaičių ir renkasi patogesnę apklausos formuluotę ar laiką, iš tikrųjų tik apgaudinėja patys save. O klientai, kurie nutyla ir tiesiog nebegrįžta, niekada nepaliks jums progos tai sužinoti per apklausą – jie tiesiog dings iš pardavimų statistikos, ir tada jau bus per vėlu klausti kodėl.
