Kas iš tikrųjų slepiasi už žodžio „omnichannel”
Jei dirbate mažmeninėje prekyboje ir per pastaruosius kelerius metus bent kartą dalyvavote kokioje nors konferencijoje ar skaitėte verslo žiniasklaidą, tikriausiai girdėjote šį žodį šimtus kartų. Omnichannel. Skamba gražiai, moderniai, perspektyviai. Bet kai pradedi klausinėti žmonių, ką tai konkrečiai reiškia jų verslui – dažnai gauni arba miglotą atsakymą, arba painiojimą su multichannel strategija.
Skirtumas yra esminis ir verta jį suprasti nuo pat pradžių. Multichannel reiškia, kad jūs parduodate per kelis kanalus – fizinę parduotuvę, el. parduotuvę, galbūt socialinių tinklų parduotuvę. Bet kiekvienas kanalas veikia tarsi atskiras vienetas. Klientas, kuris pirko jūsų el. parduotuvėje, fizinėje parduotuvėje yra tarsi nepažįstamas žmogus. Jo istorija nežinoma, jo preferencijos – nematytos.
Omnichannel – tai visiškai kitoks požiūris. Čia visi kanalai yra sujungti į vieną nuoseklią ekosistemą, kurioje klientas gali pradėti pirkimo kelionę viename kanale ir tęsti kitame be jokio trikdžio. Jis gali peržiūrėti produktą telefone, pridėti į krepšelį, o vėliau nupirkti kompiuteriu arba tiesiog užsukti į parduotuvę ir pasiimti. Ir visas šis procesas turi jaustis sklandžiai, natūraliai, be jokių „atsiprašome, ta informacija nepasiekiama šiame kanale” situacijų.
Paprasčiau tariant – multichannel yra apie kanalus, omnichannel yra apie klientą.
Kodėl mažmeninė prekyba nebegali ignoruoti šio požiūrio
Pažvelkime į realybę. Šiuolaikinis pirkėjas nėra lojalus jokiam vienam kanalui. Jis ryte naršo Instagram ir pamato jūsų produktą, vidurdienį skaito apžvalgas Google, vakare tikrina jūsų el. parduotuvę, o savaitgalį užeina į fizinę parduotuvę paliesti ir pamatyti gyvai. Tai nėra išimtis – tai norma.
Tyrimai rodo, kad pirkėjai, kurie naudojasi keliais kanalais, vidutiniškai išleidžia 30% daugiau nei tie, kurie perka tik per vieną kanalą. Tai ne atsitiktinumas. Kai žmogus turi daugiau kontaktinių taškų su jūsų prekės ženklu, jo pasitikėjimas auga, jo ryšys stiprėja, o impulsyvių ar papildomų pirkimų tikimybė didėja.
Tačiau yra ir kita pusė. Jei tie kontaktiniai taškai yra nesuderinti – jei kaina el. parduotuvėje skiriasi nuo fizinės parduotuvės, jei akcija, kurią klientas matė el. laiške, negalioja parduotuvėje, jei konsultantas nežino, ką klientas peržiūrėjo internete – tai ne tik erzina. Tai kainuoja pardavimus ir kainuoja lojalumą. Žmonės šiandien turi nulinę toleranciją tokiems nesuderinamumams, nes jie žino, kad geriau veikiančių alternatyvų yra.
Ir dar vienas dalykas, kurį verta paminėti: COVID-19 pandemija fundamentaliai pakeitė pirkimo įpročius. Žmonės, kurie anksčiau niekada nebūtų pirkinėję internetu, buvo priversti tai daryti. Daugelis atrado, kad tai patogu. Bet jie taip pat atrado, kad nori ir fizinės parduotuvės patirties – tik kitokios, labiau integruotos su skaitmenine erdve. Grįžimo prie senų įpročių nebus.
Techninė infrastruktūra: kur prasideda tikroji omnichannel
Čia daugelis verslininkų padaro pirmą didelę klaidą – jie galvoja, kad omnichannel yra marketingo strategija. Iš tikrųjų tai pirmiausia yra technologinė ir operacinė transformacija, kurią vėliau papildo marketingas.
Pagrindas, be kurio viskas kita neveiks, yra centralizuota duomenų sistema. Jums reikia vienos tiesos šaltinio – vienos sistemos, kurioje yra visa informacija apie atsargas, klientus, užsakymus ir kainas. Kai klientas el. parduotuvėje mato, kad prekė yra sandėlyje, ji turi būti sandėlyje. Kai jis nori grąžinti internetu nupirktą prekę fizinėje parduotuvėje, sistema turi tai leisti be ilgų paaiškinimų.
Konkretūs techniniai elementai, kuriuos reikia turėti arba integruoti:
- Unified Commerce platforma arba integruota ERP + e-commerce sistema – tai stuburas. Shopify Plus, Magento Commerce, SAP Commerce Cloud ar panašūs sprendimai gali tai padaryti, tačiau kiekvienas turi savo privalumų ir trūkumų priklausomai nuo verslo dydžio ir specifikos.
- Centralizuotas atsargų valdymas (OMS – Order Management System) – sistema, kuri realiu laiku žino, kiek prekių yra kiekvienoje parduotuvėje, sandėlyje ir tranzite.
- CRM sistema – klientų duomenų bazė, kuri kaupia visą pirkimo istoriją nepriklausomai nuo kanalo. Salesforce, HubSpot ar net gerai sukonfigūruotas Klaviyo gali atlikti šį vaidmenį.
- POS sistema, integruota su el. prekyba – fizinės parduotuvės kasos aparatas turi „kalbėti” su jūsų el. parduotuve. Tai leidžia pardavėjui matyti kliento istoriją, o klientui – naudotis lojalumo taškais ar kuponais iš bet kurio kanalo.
Jei esate mažesnis verslas ir baiminatės, kad visa tai skamba kaip milžiniškos investicijos – iš dalies teisūs. Bet rinka judėjo į priekį ir šiandien yra daug prieinamesnių sprendimų nei prieš penkerius metus. Shopify, pavyzdžiui, turi gana solidžią omnichannel infrastruktūrą net ir vidutinio dydžio verslams.
Kliento kelionė omnichannel aplinkoje: kaip ją suprojektuoti
Teorija yra gražu, bet praktika yra ten, kur pinigai. Pabandykime pažvelgti į tai, kaip atrodytų idealiai suprojektuota kliento kelionė mažmeninėje prekyboje.
Tarkime, jūs parduodate sportinę aprangą. Klientas – 32 metų moteris, aktyvi bėgikė – pamato jūsų Instagram reklamą su naujais bėgimo bateliais. Ji paspaudžia, patenka į produkto puslapį jūsų el. parduotuvėje, peržiūri nuotraukas, skaito aprašymą, bet dar neperka. Ji nori pabandyti gyvai.
Čia prasideda omnichannel magija. Jūsų sistema fiksuoja šį vizitą. Ji prideda produktą į norų sąrašą. Kitą dieną ji gauna el. laišką: „Pastebėjome, kad jus domino šie batai. Artimiausioje parduotuvėje jie yra jūsų dydžio.” Laiške yra nuoroda į parduotuvės lokaciją su žemėlapiu ir galimybė rezervuoti batų porą 48 valandoms.
Ji ateina į parduotuvę. Pardavėjas, pamatęs jos lojalumo kortelę arba telefono numerį, mato jos naršymo istoriją ir žino, ko ji ieško. Jis gali pasiūlyti papildomų produktų – kojinių, kurios tinka tiems bateliams, arba bėgimo šortų, kurie šiuo metu yra akcijoje. Ji perka. Vėliau gauna SMS su kvitu ir galimybe palikti atsiliepimą.
Po savaitės – el. laiškas su bėgimo patarimais ir susijusiais produktais. Po mėnesio – priminimas, kad jos lojalumo taškai tuoj baigs galioti.
Tai nėra utopija. Tai yra tai, ką geriausios mažmeninės prekybos įmonės jau daro. Nike, Zara, Sephora – jie tai daro. Ir tai veikia.
Kaip tai suprojektuoti savo verslui? Pradėkite nuo kliento kelionės žemėlapio (customer journey map). Išvardinkite visus kontaktinius taškus, kuriuos klientas gali turėti su jūsų prekės ženklu. Tada pažiūrėkite, kur yra „lūžio taškai” – kur klientas gali pasijusti pasimetęs ar nusivylęs. Tuose taškuose ir reikia dirbti pirmiausia.
Duomenys ir personalizacija: omnichannel širdis
Omnichannel be duomenų yra kaip automobilis be variklio. Gražiai atrodo, bet niekur nevažiuos. Duomenys yra tai, kas leidžia visai sistemai veikti prasmingai, o ne tik mechaniškai sujungti kanalus.
Kalbame apie pirmos šalies duomenis (first-party data) – informaciją, kurią klientai jums duoda tiesiogiai: pirkimų istorija, naršymo elgsena, pageidavimai, demografija. Šiandien, kai trečiųjų šalių slapukai (third-party cookies) pamažu nyksta, šie duomenys tampa neįkainojami.
Kaip juos rinkti etiškai ir efektyviai:
- Lojalumo programos – klasikinis, bet vis dar labai veiksmingas būdas. Klientas registruojasi, gauna naudos, o jūs gaunate duomenis. Svarbu, kad lojalumo programa veiktų vienodai visuose kanaluose.
- Registracija el. parduotuvėje – skatinkite registraciją, bet suteikite realią vertę: išsaugotas krepšelis, norų sąrašas, greitas atsiskaitymas.
- Apklausos ir preferencijų centrai – leiskite klientams patiems pasakyti, ko jie nori. Tai ne tik duomenys, bet ir pagarbos ženklas.
- Elgsenos stebėjimas – ką klientas peržiūri, kiek laiko praleidžia, ką prideda į krepšelį ir nepirka.
Turėdami šiuos duomenis, galite kurti tikrą personalizaciją. Ne tokią, kur visiems rodote tą patį „Rekomenduojame jums” bloką, o tikrą – kur kiekvienas klientas gauna skirtingą el. laiško turinį, skirtingus pasiūlymus, skirtingus produktų rekomendacijas. Ir tai veikia. Personalizuoti el. laiškai generuoja vidutiniškai 6 kartus daugiau pajamų nei standartiniai masiniai laiškai.
Tačiau čia yra ir subtilybė, kurią dažnai ignoruoja – riba tarp naudingos personalizacijos ir „creepy” jausmo. Jei klientas jaučia, kad jūs sekate kiekvieną jo žingsnį ir tai jam nepatinka, jis išeis. Personalizacija turi jaustis kaip pagalba, o ne kaip stebėjimas. Skirtumas dažnai yra kontekste ir laike – kada ir kaip pateikiate informaciją.
Fizinė parduotuvė omnichannel eroje: ne dinozauras, o nauja versija
Kai e-commerce pradėjo augti, daugelis pranašavo fizinių parduotuvių mirtį. Tai neįvyko ir neįvyks – bet fizinė parduotuvė turi keistis ir vaidinti kitokį vaidmenį nei anksčiau.
Šiandien fizinė parduotuvė omnichannel strategijoje atlieka keletą funkcijų, kurių internetas negali pakeisti:
Patirties centras. Žmonės ateina ne tik nusipirkti – jie ateina paliesti, pajusti, išbandyti. Apple Store yra geriausias pavyzdys. Jūs galite nusipirkti iPhone internetu per 3 minutes. Bet žmonės eina į Apple Store, nes ten yra patirtis. Jūsų parduotuvė turi suteikti kažką, ko internetas negali.
Greitojo atsiėmimo taškas (Click & Collect). Klientas perka internetu, atsiima parduotuvėje. Tai populiarėja sparčiai, nes klientas gauna interneto patogumą ir greitumą be laukimo kurjerio. Jums tai suteikia papildomą galimybę – kai klientas ateina atsiimti, jis gali nusipirkti dar ką nors.
Grąžinimų centras. Internetu nupirktas prekes grąžinti parduotuvėje – tai turėtų būti standartas, ne privilegija. Klientai tai vertina labai aukštai, o jums tai suteikia galimybę pasiūlyti alternatyvą vietoje grąžinimo.
Duomenų rinkimo taškas. Parduotuvė gali rinkti duomenis, kurių internetas negali – kaip klientai juda po parduotuvę, prie kokių produktų sustoja, ką ima į rankas ir padeda atgal. Šilumos žemėlapiai, jutikliai, net kompiuterinė vizija (etiškai naudojama) gali suteikti vertingų įžvalgų.
Praktinė rekomendacija: investuokite į savo pardavėjų apmokymus ir įrankius. Pardavėjas, kuris turi planšetinį kompiuterį su kliento istorija, gali suteikti personalizuotą aptarnavimą, kuris pralenkia bet kokį algoritmą. Žmogiškas kontaktas, paremtas duomenimis – tai yra fizinės parduotuvės supervalstybė omnichannel eroje.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Omnichannel strategijos diegimas yra sudėtingas procesas ir klaidų pasitaiko net ir gerai pasiruošusiems verslams. Geriau mokytis iš kitų klaidų nei iš savų.
Klaida #1: Pradėti nuo technologijų, o ne nuo kliento. Daugelis verslų nusiperka brangią platformą ir tada bando prie jos pritaikyti kliento kelionę. Turėtų būti atvirkščiai. Pirmiausia supraskite, kaip jūsų klientai perka, ko jie nori, kur jaučia frustraciją. Tada ieškokite technologijų, kurios tai išsprendžia.
Klaida #2: Ignoruoti vidinę organizacinę struktūrą. Omnichannel nesukursite, jei jūsų el. prekybos komanda ir fizinių parduotuvių komanda dirba atskirai ir netgi konkuruoja tarpusavyje dėl pardavimų atributavimo. Tai labai dažna problema. Jei pardavėjas fizinėje parduotuvėje padeda klientui, kuris galiausiai perka internetu, ar tas pardavėjas gauna kreditą? Jei ne – jis neturės motyvacijos padėti. Reikia keisti KPI ir skatinimo sistemas.
Klaida #3: Viską daryti vienu metu. Omnichannel transformacija yra maratonas, ne sprintas. Bandymas vienu metu integruoti visus kanalus, diegti naują CRM, keisti POS sistemą ir perkurti lojalumo programą dažnai baigiasi chaotu. Geriau pasirinkti vieną ar du prioritetinius kontaktinius taškus, juos padaryti gerai, ir tada plėstis.
Klaida #4: Pamiršti mobilųjį telefoną. Šiandien daugiau nei 60% el. prekybos srauto ateina iš mobilių įrenginių. Jei jūsų el. parduotuvė mobiliajame telefone veikia prastai, visa omnichannel strategija šlubuoja. Mobile-first mąstymas nėra pasirinkimas – tai būtinybė.
Klaida #5: Nevertinti ir nematuoti. Omnichannel strategija turi būti matuojama. Bet čia yra subtilybė – tradiciniai atributavimo modeliai (paskutinio paspaudimo, pirmojo paspaudimo) neveikia omnichannel aplinkoje, nes klientas paliečia daug kanalų. Reikia naudoti daugiakanalo atributavimo modelius arba bent jau stebėti tokius rodiklius kaip kliento gyvenimo trukmės vertė (CLV), pirkimų dažnis ir vidutinis krepšelis pagal kliento segmentus.
Kai viskas susideda į vieną paveikslą
Omnichannel strategija mažmeninėje prekyboje nėra madinga sąvoka, kurią galima ignoruoti laukiant, kol ji praeis. Ji yra atsakas į tai, kaip žmonės iš tikrųjų gyvena ir perka šiandien – sklandžiai judėdami tarp ekranų, parduotuvių ir socialinių tinklų, tikėdamiesi, kad prekės ženklas juos „atpažins” ir „supras” nepriklausomai nuo to, kur jie susitinka.
Verslai, kurie tai supranta ir investuoja į tinkamą infrastruktūrą, duomenis ir procesus, gauna realų konkurencinį pranašumą. Ne tik didesnius pardavimus trumpuoju laikotarpiu, bet ir lojalesnę klientų bazę, mažesnę klientų praradimo riziką ir geresnį prekės ženklo suvokimą.
Jei esate mažesnis verslas ir visa tai atrodo kaip kalnai, kuriuos reikia perkelti – pradėkite mažai. Sujunkite savo el. parduotuvę su fizine parduotuve bent atsargų lygmeniu. Įdiekite paprastą lojalumo programą, kuri veikia abiejuose kanaluose. Pradėkite rinkti el. pašto adresus fizinėje parduotuvėje ir naudokite juos prasmingai. Kiekvienas žingsnis į priekį yra geresnis nei stovėjimas vietoje.
O jei esate didesnis verslas – klausimas nėra „ar daryti omnichannel”, o „kaip greitai ir kaip gerai”. Nes jūsų konkurentai jau tai daro. Ir klientai jau to tikisi. Laikas, kai galėjai sau leisti turėti atskirus, nesusijusius kanalus ir vis tiek gerai gyventi, tiesiog praėjo.
Galiausiai, omnichannel sėkmė matuojama ne tuo, kiek kanalų turite, o tuo, kaip sklandžiai klientas juda tarp jų. Jei klientas nė nepastebėjo, kad persijungė iš vieno kanalo į kitą – jūs padarėte viską teisingai.
