Prekybos centre, internetinėje parduotuvėje ar net skambinant į klientų aptarnavimo liniją – kažkas jus stebi. Ne, tai nėra paranoja. Tai gali būti testavimo pirkėjas, kuris atėjo įvertinti, kaip jūsų verslas iš tikrųjų veikia, kai niekas nežino, kad vyksta patikrinimas. Ši metodika, vadinama mystery shopping arba testavimo pirkimais, jau kelis dešimtmečius padeda įmonėms suprasti, kas vyksta realybėje, o ne tik ataskaitose ir KPI lentelėse.
Kas iš tikrųjų yra testavimo pirkimai
Idėja paprasta iki skausmo – samdomas žmogus, kuris apsimeta paprastu klientu, atlieka pirkimą ar užklausą, o vėliau surašo detalią ataskaitą apie patirtį. Jokių įspėjimų darbuotojams, jokių išankstinių pranešimų. Būtent tai ir yra viso metodo esmė – gauti nefiltruotą, autentišką vaizdą.
Skirtingai nuo klientų apklausų ar atsiliepimų, kuriuos žmonės palieka savo noru (dažniausiai kai kažkas nepavyko baisiai arba pavyko puikiai), testavimo pirkimai fiksuoja vidutinę, kasdienę patirtį. Tą, kurią gauna dauguma jūsų klientų kiekvieną dieną, bet apie kurią retai kas parašo.
Šiandien ši praktika apima ne tik fizines parduotuves. E-komercijos pasaulyje testuojama viskas – nuo svetainės navigacijos iki to, kaip greitai atsako klientų aptarnavimo skyrius per el. paštą ar chat botą, kaip veikia grąžinimo procesas, ar sutampa pristatymo terminai su tuo, kas žadama tinklalapyje.
Kodėl verslui to reikia, jei jau turi analitiką
Daug kas galvoja – turiu Google Analytics, turiu konversijų skaičius, turiu klientų aptarnavimo metrikas, kam man dar kažkoks slaptas pirkėjas. Bet skaičiai parodo TAI, kas įvyko, o ne KODĖL. Analitika parodys, kad krepšelio metimo procentas išaugo, bet nepaaiškins, kad mokėjimo puslapis tiesiog painus, arba kad klientų aptarnavimo skyrius atsako per tris dienas vietoj žadėtų kelių valandų.
Testavimo pirkimas suteikia žmogišką perspektyvą. Tai kaip skirtumas tarp to, kai skaitai statistiką apie eismą mieste, ir kai pats sėdi automobilyje spūstyje. Skaičiai sako viena, o patirtis – kita.
Be to, daugelis įmonių turi vidines procedūras ir standartus, kurie egzistuoja tik popieriuje. Darbuotojai apmokomi vienaip, o realybėje elgiasi kitaip – arba dėl laiko stokos, arba dėl to, kad standartai tiesiog nepatogūs praktikoje. Testavimo pirkimai atskleidžia šią spragą tarp to, kas turėtų vykti, ir to, kas iš tikrųjų vyksta.
Kaip tai veikia e-komercijoje konkrečiai
Internetinėje prekyboje testavimo pirkimai atrodo kiek kitaip nei klasikinėje parduotuvėje, tačiau principas tas pats. Testuotojas gauna scenarijų – pavyzdžiui, „susirask konkretų produktą, uždėk jį į krepšelį, atlik pirkimą, po to parašyk klausimą klientų aptarnavimui apie pristatymą, o vėliau pabandyk grąžinti prekę“.
Kas tikrinama tokio scenarijaus metu:
- Kiek laiko užtrunka rasti norimą prekę per paiešką ar kategorijas
- Ar produkto aprašymas atitinka realybę (gauta prekė sutampa su nuotrauka ir aprašymu)
- Kaip greitai ir kokybiškai atsako klientų aptarnavimas skirtingais kanalais – el. paštu, telefonu, chat’u, socialiniuose tinkluose
- Ar apmokėjimo procesas vyksta sklandžiai, be klaidų ir nereikalingų žingsnių
- Kaip iš tikrųjų atrodo pristatymo procesas – ar sutampa terminai, ar pakuotė tvarkinga
- Kaip elgiamasi su grąžinimais ir pretenzijomis
Vienas mano pažįstamas e-parduotuvės savininkas kartą pasakojo, kaip po tokio testavimo paaiškėjo, kad jo klientų aptarnavimo komanda automatiškai siunčia tą patį šabloninį atsakymą į visus klausimus, nesvarbu, koks konkretus klausimas buvo užduotas. Ataskaitose viskas atrodė puikiai – atsakymo laikas buvo greitas, ticket’ai uždaromi laiku. Bet realybėje klientai negaudavo jokios naudingos informacijos.
Kokie testavimo tipai egzistuoja
Nėra vieno universalaus modelio – priklausomai nuo tikslų, testavimai skiriasi labai smarkiai.
Klasikinis pirkimo scenarijus. Testuotojas atlieka realų pirkimą ir vertina visą patirtį nuo pradžios iki galo. Tinka norint suprasti bendrą klientų kelionę.
Aptarnavimo testavimas be pirkimo. Čia tikslas – patikrinti, kaip reaguojama į užklausas, skundus ar klausimus, neatliekant paties pirkimo. Naudinga, kai norima įvertinti konkrečiai komunikacijos kokybę.
Konkurencinė analizė per testavimo pirkimus. Ta pati metodika taikoma ne tik savo, bet ir konkurentų verslui. Palyginus rezultatus, matosi, kur esi stipresnis, o kur atsiliekantis.
Grąžinimo ir pretenzijų testavimas. Vienas iš labiausiai apleistų procesų, nes klientai retai skundžiasi viešai apie grąžinimo patirtį – tiesiog nusprendžia daugiau nebepirkti. Testavimas šioje srityje dažnai atskleidžia netikėtai daug problemų.
Mobiliosios aplikacijos ar svetainės testavimas. Fokusuojasi konkrečiai į skaitmeninę patirtį – navigaciją, greitį, patogumą skirtinguose įrenginiuose.
Kaip organizuoti procesą, kad būtų prasmė, o ne formalumas
Didžiausia klaida, kurią daro verslai – užsako vieną testavimą, gauna ataskaitą, pasidžiaugia arba nusimena, ir viskas lieka stalčiuje. Testavimo pirkimai turi prasmę tik tada, kai tampa nuolatiniu procesu, o ne vienkartine akcija.
Keletas praktinių rekomendacijų, kaip prie to prieiti protingai:
Nustatykite aiškius kriterijus prieš pradedant. Ką tiksliai norite sužinoti? Ar tai bendra klientų aptarnavimo kokybė, ar konkretaus proceso patikrinimas, ar konkurencinė analizė? Be aiškaus tikslo gausite daug informacijos, bet mažai naudingų išvadų.
Testuokite reguliariai, ne vieną kartą. Vienkartinis testavimas parodo momentinę nuotrauką. Reguliarus testavimas (kas mėnesį ar kas ketvirtį) parodo tendencijas – ar situacija gerėja, ar blogėja, ar konkretūs pakeitimai davė rezultatų.
Nebauskite darbuotojų už atskleistas problemas. Jei kiekvieną kartą po testavimo pirkimo kažkas gauna papeikimą, žmonės pradės bijoti sistemos, o ne siekti tobulėti. Rezultatai turėtų būti naudojami mokymuisi, ne baudimui.
Derinkite su kitais duomenų šaltiniais. Testavimo pirkimai geriausiai veikia kaip papildomas informacijos šaltinis šalia analitikos, klientų atsiliepimų ir vidinių KPI. Vienas šaltinis niekada neparodo pilno vaizdo.
Pasirinkite patikimą partnerį arba platformą. Galima samdyti agentūrą, kuri specializuojasi testavimo pirkimuose, arba naudoti platformas, kurios sujungia verslus su testuotojais. Svarbu, kad testuotojai būtų objektyvūs ir neturėtų jokio suinteresuotumo iškreipti rezultatus.
Kai skaičiai meluoja, o žmogus – ne
Testavimo pirkimai neišspręs visų verslo problemų vienu mostu, ir tai reikia suprasti iš karto. Bet jie duoda tai, ko negali duoti jokia analitikos sistema – tikrą, subjektyvią, žmogišką patirtį, kurią gauna kiekvienas jūsų klientas, kai atidaro svetainę arba paskambina telefonu.
Verslai, kurie ignoruoja šią metodiką, dažnai pastebi problemas per vėlai – kai klientai jau nusprendė pirkti kitur, o priežastis liko neaiški. Skaičiai parodys, kad konversijos krito, bet neparodys, kad klientų aptarnavimo darbuotojas buvo nemalonus arba kad grąžinimo procesas trunka amžinybę.
Jei dar niekada nebandėte testavimo pirkimų savo versle – pradėkite nuo mažo. Pasirinkite vieną konkretų procesą, pavyzdžiui, klientų aptarnavimo atsakymus per el. paštą, ir paprašykite kelių žmonių atlikti testinę užklausą. Rezultatai gali nustebinti – kartais teigiamai, kartais ne tiek. Bet bent žinosite, ką iš tikrųjų gauna jūsų klientai, o ne ką manote, kad jie gauna.
Verslas, kuris nuolat tikrina save svetimomis akimis, turi didesnę galimybę pastebėti problemas anksčiau nei jos taps kritinės. O toje pačioje rinkoje, kur konkurentas per vieną kliką, tokia informacija verta daugiau nei bet kokia reklaminė kampanija.
