Prieš kelerius metus, kai Google paskelbė apie planus atsisveikinti su third-party cookies Chrome naršyklėje, dauguma marketologų reagavo taip, lyg jiems būtų pranešę apie pasaulio pabaigą. Iš tikrųjų gi tai buvo tik signalas grįžti prie to, kas visada buvo teisinga ir logiška – rinkti duomenis tiesiai iš savo klientų, o ne pirkti juos iš trečiųjų šalių, kurios dažnai net nežinojo, iš kur tie duomenys atsirado. First-party data rinkimas šiandien tapo ne prabanga, o būtinybe kiekvienam, kas nori išgyventi skaitmeninėje rinkoje ir nepriklausyti nuo svetimų platformų malonės.
Kodėl third-party cookies mirtis privertė visus susirūpinti
Ilgą laiką verslas galėjo sau leisti tingėti. Pirkai reklamą, ji taikėsi į auditoriją pagal duomenis, surinktus iš dešimčių skirtingų šaltinių, ir viskas veikė be didesnio galvos skausmo. Bet tada Apple įvedė App Tracking Transparency, Google pradėjo palaipsniui apkarpyti third-party cookies palaikymą, o Europoje GDPR jau seniai reikalavo aiškaus vartotojų sutikimo. Staiga paaiškėjo, kad visa reklamos ekosistema stovėjo ant gana trapaus pamato.
Kas nutinka, kai tas pamatas ima trupėti? Sumažėja taikymo tikslumas, išauga kliento pritraukimo kaina, o atribucija – tas procesas, kai bandai suprasti, kuris kanalas iš tikrųjų atnešė pardavimą – tampa panašesnis į spėliones nei į mokslą. Būtent čia ir išryškėja first-party data vertė. Jei turi savo duomenų bazę, savo el. pašto sąrašą, savo klientų elgsenos istoriją – tu nesi priklausomas nuo to, ką leidžia ar neleidžia daryti trečiosios platformos.
Kas iš tikrųjų yra first-party data ir kuo ji skiriasi nuo kitų tipų
Verta atsisėsti ir aiškiai susidėlioti terminus, nes rinkoje jie dažnai painiojami. First-party data – tai informacija, kurią surenki tiesiogiai iš savo auditorijos, savo kanalais: svetainės elgsena, pirkimų istorija, el. pašto atidarymai, paskyros nustatymai, atsakymai į apklausas. Tai duomenys, kuriuos turi teisę naudoti, nes žmogus juos tau davė sąmoningai arba jie susigeneravo per tiesioginę sąveiką su tavo produktu.
Second-party data – tai iš esmės kito verslo first-party data, kuria jis su tavimi dalinasi pagal susitarimą. Pavyzdžiui, jei turi partnerystę su papildoma prekės ženklo įmone ir keičiatės auditorijos įžvalgomis – tai second-party. O third-party data – tai duomenys, surinkti iš daugybės šaltinių, dažnai anonimizuoti, parduodami per duomenų brokerius. Būtent pastarasis tipas dabar traukiasi iš rinkos greičiausiai, nes reguliavimas ir vartotojų nepasitikėjimas jį smaugia iš visų pusių.
Zero-party data – terminas, kurį pirmoji pradėjo naudoti Forrester – yra dar arčiau vartotojo: tai informacija, kurią žmogus tau atiduoda sąmoningai ir savanoriškai, pavyzdžiui, per stiliaus kvizą ar preferencijų anketą. Praktikoje zero-party data dažnai laikoma first-party dalimi, tik su dar aiškesniu sutikimo pagrindu.
Kur ir kaip realiai rinkti duomenis, nepavertus svetainės į formų džiungles
Teoriškai viskas skamba gražiai – rink savo duomenis, būk nepriklausomas. Praktiškai gi didžiausia klaida, kurią daro e-komercijos projektai, yra bandymas prispausti lankytoją prie sienos ir reikalauti registracijos jau pirmame apsilankyme. Toks požiūris tik atbaido.
Realiai veikiantys būdai dažniausiai atrodo kur kas subtiliau:
- Prenumeratos forma su aiškiu pažadu – ne tik „gauk naujienas”, o konkreti nauda, pavyzdžiui, 10% nuolaida pirmam pirkiniui arba anksčiau prieinamos naujienos apie limituotas kolekcijas.
- Paskyros kūrimas po pirkimo, o ne prieš jį – žmogus jau įsitikinęs, kad tau pasitiki, todėl mielai sukurs paskyrą, jei tai jam patogiau sekti užsakymą.
- Preferencijų centrai – leidžia žmogui pačiam pasirinkti, kokias temas ar produktų kategorijas jis nori matyti, o tu gauni struktūrizuotus duomenis be jokio įtarimo šešėlio.
- Lojalumo programos – vienas geriausių būdų, nes žmonės savanoriškai dalinasi informacija mainais už taškus, nuolaidas ar išskirtinius pasiūlymus.
- Interaktyvus turinys – kvizai, kalkuliatoriai, produktų parinkimo įrankiai. Žmonės mėgsta sąveiką, o tu tuo pačiu metu renki vertingas įžvalgas apie jų poreikius.
Svarbiausia – kiekvienas duomenų rinkimo taškas turi turėti aiškų kontekstą. Jei prašai el. pašto, paaiškink, kodėl. Jei prašai gimtadienio datos, pasakyk, kad tą dieną atsiųsi dovaną. Skaidrumas čia veikia geriau nei bet kokia gudri psichologinė manipuliacija.
Vertės mainai – kodėl žmonės dalinsis informacija tik jei gaus ką nors mainais
Yra toks paprastas principas, kurį daugelis pamiršta: niekas neduoda savo duomenų veltui. Net jei žmogus sąmoningai to negalvoja, pasąmoningai jis vertina, ar mainai yra teisingi. Jei prašai el. pašto adreso ir telefono numerio, o mainais siūlai tik „naujienas” – tai per silpnas pasiūlymas. Jei siūlai konkrečią nuolaidą, ankstyvą prieigą prie išpardavimo ar personalizuotas rekomendacijas – tai jau kitas lygis.
Vienas geriausių pavyzdžių, kurį dažnai minėjau kolegoms – grožio ir kosmetikos sektoriuje veikiantys prekės ženklai, kurie siūlo odos tipo testą. Žmogus atsako į penkis šešis klausimus, gauna personalizuotą rekomendaciją produktams, o verslas gauna ne tik el. paštą, bet ir vertingiausią informaciją apie tai, ko tas žmogus tikrai ieško. Tai kur kas galingesni duomenys nei bet koks anoniminis pikselis kada nors galėtų surinkti.
Svarbu suprasti ir tai, kad vertės mainai turi būti tvarūs laike, ne tik vienkartiniai. Jei surinkai el. paštą su pažadu nuolaidos, bet po to siunti tik reklamą be jokios papildomos vertės – žmogus greitai atsisakys prenumeratos arba tiesiog nustos skaityti. Reikia nuolat galvoti, kaip tęsti tą patį vertės teikimo ratą – personalizuoti pasiūlymus, dalintis naudinga informacija, kviesti į uždarus renginius ar išankstinius pardavimus.
Techninė pusė – CRM, CDP ir kiti trumpiniai, kurie iš tikrųjų svarbūs
Surinkti duomenis – tai tik pusė darbo. Antra, ir dažnai sudėtingesnė pusė – juos tinkamai sujungti, sutvarkyti ir panaudoti. Čia į sceną įžengia platformos, kurių pavadinimai skamba kaip alfabeto sriuba, bet kurių funkcijos yra visai konkrečios.
CRM (Customer Relationship Management) sistema – tavo klientų duomenų bazės pagrindas. Ten kaupiasi informacija apie kontaktus, pirkimų istoriją, komunikacijos istoriją. Populiariausi pavyzdžiai – HubSpot, Salesforce, ar lietuviškai orientuotiems verslams dažnai pakanka ir paprastesnių sprendimų, integruotų su el. parduotuvės platforma.
CDP (Customer Data Platform) – kiek pažangesnis sprendimas, kuris sujungia duomenis iš skirtingų šaltinių (svetainės, el. pašto, mobiliosios aplikacijos, POS sistemos parduotuvėje) į vieną vientisą kliento profilį. Jei verslas veikia keliais kanalais vienu metu, CDP tampa beveik būtinybe, nes be jos duomenys tiesiog pasklinda po skirtingas sistemas ir niekada nesusijungia į pilną paveikslą.
Verta paminėti ir tai, kad Google Analytics 4 bei Google Tag Manager šiandien vis daugiau dėmesio skiria server-side sekimui, kuris leidžia tiksliau rinkti pirmosios šalies duomenis, apeinant naršyklės apribojimus. Tai techniškai sudėtingesnis sprendimas, bet vidutinio ir didesnio dydžio e-komercijos projektams jis dažnai atsiperka jau per kelis mėnesius, nes tikslumas atributuojant pardavimus tampa žymiai geresnis.
Dažniausios klaidos, kurias daro net patyrę marketologai
Pirma klaida – duomenų kaupimas be aiškaus plano, ką su jais daryti. Turėti didžiulę el. pašto duomenų bazę, kurią niekas nenaudoja segmentavimui ar personalizacijai, yra tarsi turėti pilną sandėlį prekių, kurių niekas neparduoda. Duomenys patys savaime neturi vertės – vertę sukuria tai, ką su jais darai.
Antra klaida – ignoruoti sutikimų valdymą. Daug įmonių renka duomenis, bet neturi aiškios sistemos, kuri leistų žmogui bet kada peržiūrėti, atnaujinti ar atšaukti savo sutikimą. Tai ne tik teisinė rizika pagal GDPR, bet ir pasitikėjimo klausimas. Jei žmogus nemato, kaip valdyti savo duomenis, jis pradeda nerimauti, kas su jais vyksta.
Trečia klaida – per didelis susikoncentravimas tik ties el. paštu, ignoruojant kitus kanalus. SMS, push pranešimai, WhatsApp verslo sąskaitos – visa tai taip pat gali būti pirmosios šalies duomenų šaltiniai ir komunikacijos kanalai, tik dažnai jie lieka nepanaudoti, nes visas dėmesys sukoncentruotas ties vienu kanalu.
Ketvirta, gal net dažniausia klaida – nesugebėjimas segmentuoti auditorijos. Turėti dešimt tūkstančių kontaktų vienoje bendroje sąrašo masėje ir siųsti visiems tą patį laišką yra tolygu tam, kad iš viso neturėtum duomenų. First-party data vertė atsiskleidžia tik tada, kai gali suskirstyti žmones pagal elgseną, pirkimo dažnumą, produktų preferencijas ir siųsti jiems būtent tai, kas aktualu konkrečiu momentu.
Kai duomenys tampa tavo pačiu tvirčiausiu turtu
Grįžtant prie pradinės minties – third-party cookies mirtis nėra tragedija, ji yra galimybė persistatyti visą marketingo strategiją ant tvirtesnio pamato. Verslai, kurie jau dabar investuoja į savo duomenų infrastruktūrą, sutikimų valdymą ir vertės mainų kūrimą su klientais, po kelerių metų atsidurs žymiai geresnėje pozicijoje nei tie, kurie vis dar bando gyventi praeityje ir laukti, kol viskas „kažkaip susitvarkys”.
Praktiškai tai reiškia tris konkrečius žingsnius, nuo kurių verta pradėti jau šiandien: pirma, peržiūrėti kiekvieną duomenų surinkimo tašką savo svetainėje ir paklausti savęs, ar žmogus supranta, kodėl dalinasi informacija ir ką gaus mainais. Antra, investuoti į vienos kliento profilio sistemos sukūrimą – nesvarbu, ar tai bus paprastas CRM, ar sudėtingesnė CDP platforma, svarbu, kad duomenys nebūtų išsklaidyti po dešimt skirtingų excel lentelių. Trečia, pradėti mąstyti apie duomenis ne kaip apie vienkartinį rinkimą, o kaip apie nuolatinį pokalbį su klientu, kuriame abi pusės gauna naudos.
First-party data rinkimas nėra vienkartinis projektas, kurį galima „užbaigti” ir pamiršti. Tai tęstinis procesas, kuriame kiekviena sąveika su klientu – ar tai būtų pirkimas, apklausos atsakymas, ar tiesiog svetainės naršymas – tampa maža plytele didesniame pastate. O tas pastatas, jei statomas atsakingai ir su pagarba žmogui kitoje ekrano pusėje, taps tvirtu pagrindu, ant kurio verslas galės augti nepriklausomai nuo to, kokius pokyčius diktuos Google, Apple ar bet kuri kita platforma ateityje.
