Prieš kelerius metus lojalumo programa reiškė plastikinę kortelę, kuri gulėjo piniginėje tarp nesumokėtų parkingo kvitų ir seniai negaliojančių nuolaidų kuponų. Šiandien viskas persikėlė į telefoną, ir tai pakeitė ne tik formą, bet ir visą logiką, kaip verslas bendrauja su klientu. Loyalty apps tapo vienu iš tų įrankių, apie kuriuos kalba visi – nuo mažos kavinės iki didelio prekybos tinklo – bet retas kas iš tikrųjų supranta, kodėl vienos programos veikia puikiai, o kitos miršta po trijų mėnesių, palikdamos vartotojų telefonuose tik nereikalingą ikonėlę.
Klausimas nėra „ar reikia lojalumo aplikacijos“. Klausimas – kaip ją padaryti tokią, kad žmonės ją realiai atsidarytų, o ne ištrintų po pirmo naudojimo. Ir čia prasideda įdomiausia dalis.
Kodėl klientai iš viso nori dar vienos aplikacijos telefone
Vidutinis vartotojas telefone turi apie 80 aplikacijų, bet reguliariai naudoja gal 9-10. Konkurencija dėl dėmesio yra žiauri, o dėl namų ekrano vietos – dar žiauresnė. Tad kodėl kas nors sutiktų parsisiųsti dar vieną programėlę tik tam, kad gautų kavos puodelį nemokamai?
Atsakymas paprastas – dėl vertės, kuri jaučiama iškart, ne po pusmečio kaupimo. Jei žmogus atsisiunčia aplikaciją ir per pirmąsias penkias minutes negauna nieko konkretaus – nei nuolaidos, nei aiškaus paaiškinimo, kas jam iš to bus – jis tą aplikaciją pamirš. Ne ištrins iš karto, tiesiog pamirš, kad ji egzistuoja.
Geros loyalty apps supranta vieną dalyką: žmonės nenori kaupti taškų dėl taškų. Jie nori jaustis pastebėti. Kavinė, kuri prisimena, kad tu visada užsisakai avižinį pieną vietoj karvės pieno, ir kartais tiesiog pasiūlo tą patį be papildomo mokesčio – tai kuria ryšį, kurio jokia bendra nuolaidų sistema nesukurs.
Taškai, lygiai, dovanos – kas iš tikrųjų veikia
Yra trys pagrindiniai modeliai, ant kurių statoma dauguma programų, ir kiekvienas turi savo logiką:
- Taškų sistema – klasika, kai už kiekvieną išleistą eurą gauni tam tikrą taškų kiekį, kurį vėliau keiti į nuolaidą ar dovaną. Veikia gerai, kai matematika paprasta. Jei žmogui reikia skaičiuotuvo, kad suprastų, kiek jam liko iki dovanos, sistema jau pralaimėjo.
- Lygių sistema – „bronza, sidabras, auksas“ tipo struktūra, kuri žaidžia su žmogaus noru progresuoti. Ši sistema stipriai veikia ten, kur pirkimai dažni – kelionės, drabužiai, grožio paslaugos. Žmogus nori pasiekti kitą lygį net jei praktinė nauda nedidelė, nes tai tampa tam tikru statuso žaidimu.
- Tiesioginės dovanos ir siurprizai – modelis, kuris pastaruoju metu populiarėja labiausiai. Vietoj ilgo kaupimo, klientas retkarčiais gauna netikėtą bonusą – gimtadienio proga, po tam tikro pirkimų skaičiaus, ar tiesiog be jokios aiškios priežasties. Šis netikėtumo elementas psichologiškai veikia stipriau nei nuspėjamas taškų kaupimas.
Praktiškai geriausiai veikia hibridas – bazinė taškų sistema, papildyta retais siurprizais. Tai duoda ir stabilumo, ir emocijos, kurios reikia, kad žmogus grįžtų ne dėl skaičiavimo, o dėl jausmo.
Techninė pusė, kurios negalima ignoruoti
Čia daug verslų suklumpa, nes lojalumo programa dažnai suvokiama kaip marketingo projektas, o iš tikrųjų tai pirmiausia – produktas. Jei aplikacija strigs, jei registracija užtruks daugiau nei minutę, jei push pranešimai ateis netinkamu laiku ar per dažnai – visa idėja žlugs, nesvarbu kokia graži dovanų sistema už jos slypi.
Keli dalykai, kuriuos verta pasitikrinti prieš paleidžiant:
- Registracija turi vykti per 30-60 sekundžių, geriausiai per socialinius tinklus ar telefono numerį, be sudėtingų formų.
- QR kodo ar barkodo skenavimas kasoje turi veikti akimirksniu, nes darbuotojai kasoje neturi laiko laukti, kol aplikacija „pagalvos“.
- Duomenys turi sinchronizuotis realiu laiku – jei klientas ką tik pirko, taškai turi atsirasti iškart, ne po pusvalandžio.
- Aplikacija turi veikti offline režimu bent minimaliai, nes ne visur signalas geras, o gėdinga situacija kasoje niekam nereikalinga.
Verslai, kurie taupo ant techninio sprendimo ir renkasi pigiausią platformą su ribotomis galimybėmis, dažnai vėliau susimoka daugiau – prarastais klientais ir bloga reputacija socialiniuose tinkluose, kur nepatenkinti vartotojai mielai pasidalins ekrano nuotrauka su klaidos pranešimu.
Personalizacija be persistengimo
Duomenys, kuriuos surenka loyalty apps, yra aukso vertės – pirkimo dažnis, mėgstamiausi produktai, laikas, kada žmogus dažniausiai apsiperka. Bet čia reikia balanso. Yra didelis skirtumas tarp „mes pastebėjome, kad tau patinka X, todėl siūlome nuolaidą“ ir „mes žinome viską apie tave, ir tai truputį nejauku“.
Gera praktika – naudoti duomenis tyliai, be didelio pareiškimo apie tai, kiek žinoma. Pasiūlymas turi atrodyti kaip natūrali dovana, ne kaip įrodymas, kad kompanija seka kiekvieną žingsnį. Pavyzdžiui, vietoj „Mes matome, kad perki kavą kas antrą dieną 8:15, todėl…“, geriau tiesiog „Rytinė kava laukia tavęs su nuolaida“.
Segmentavimas taip pat turi būti protingas. Nėra prasmės siųsti tą patį pasiūlymą žmogui, kuris perka kartą per metus, ir žmogui, kuris perka kas savaitę. Pirmasis reikalauja stipraus paskatinimo grįžti, antrasis – padėkos už lojalumą, ne dar vienos nuolaidos, kuri devalvuoja jo įprastą pirkimą.
Klaidos, kurias verslai kartoja vėl ir vėl
Stebint dešimtis lojalumo programų rinkoje, matosi tie patys pasikartojantys nesėkmės scenarijai:
- Per sudėtinga sistema. Jei klientas turi skaityti taisykles, kad suprastų, kaip veikia taškai, sistema jau per sudėtinga. Paprastumas visada laimi prieš sudėtingumą.
- Dovanos, kurios neverti pastangų. Jei reikia išleisti 500 eurų, kad gautum 2 eurų nuolaidą, žmogus tiesiog nesivargins. Verte turi jaustis proporcinga pastangoms.
- Pamirštama komunikacija po registracijos. Daug verslų sukuria aplikaciją, gauna registracijų bangą, ir tuo viskas baigiasi. Be reguliaraus, bet neįkyraus priminimo, klientai tiesiog pamiršta, kad programa egzistuoja.
- Ignoruojamas atsiliepimų kanalas. Aplikacija – puiki vieta gauti tiesioginį grįžtamąjį ryšį, bet dažnai ši funkcija arba neegzistuoja, arba niekas į ją nereaguoja, kas dar blogiau nei jos nebuvimas.
- Per didelis atotrūkis tarp internetinės ir fizinės parduotuvės. Jei taškai kaupiasi tik internetu, bet ne fizinėje parduotuvėje (ar atvirkščiai), klientas jaučiasi apgautas, nes jo lojalumas nėra vertinamas visur vienodai.
Kiek tai kainuoja ir kada atsiperka
Realistiškas biudžetas kuriant loyalty app svyruoja nuo kelių tūkstančių eurų (naudojant gatavas platformas kaip Smile.io, Yotpo ar LoyaltyLion) iki dešimčių tūkstančių, jei kuriama individuali aplikacija nuo nulio. Mažesniems verslams beveik visada verčiau rinktis gatavą sprendimą, integruotą su esama e-komercijos platforma – tai leidžia paleisti programą per savaites, ne mėnesius.
Atsipirkimas priklauso nuo pramonės šakos, bet vidutiniškai geros lojalumo programos padidina pakartotinių pirkimų skaičių 20-30%, o vidutinį krepšelio dydį – kelis procentus, nes žmonės, matydami kiek jiems liko iki kito lygio ar dovanos, dažnai priduria dar vieną prekę.
Svarbu neskaičiuoti sėkmės vien pagal registracijų skaičių. Tikras rodiklis – kiek žmonių lieka aktyvūs po trijų mėnesių, ir kiek jų realiai išnaudoja gautas dovanas. Programa su 10 000 registracijų, bet vos 500 aktyvių vartotojų, iš tikrųjų yra silpnesnė nei ta, kuri turi 2000 registracijų, iš kurių 1200 aktyviai naudojasi kiekvieną mėnesį.
Kas lieka po visų taškų ir lygių
Jei reikėtų sudėti visą šitą temą į vieną sakinį, tai skambėtų maždaug taip – lojalumo aplikacija veikia tada, kai žmogus ją naudoja ne dėl to, kad privalo, o dėl to, kad ji jam kažką duoda be didelių pastangų. Ne skaičiavimo pratimą, o mažą, malonų priminimą, kad jis kažkam yra svarbus klientas, ne tik dar vienas skaičius statistikoje.
Prieš pradedant kurti tokią programą, verta atsakyti sau į kelis klausimus: ar mano verslas turi pakankamai dažnus pirkimus, kad lojalumo sistema apskritai turėtų prasmę? Ar galiu techniškai užtikrinti, kad viskas veiktų be trikčių? Ar turiu resursų reguliariai komunikuoti su vartotojais, ne tik paleisti aplikaciją ir palikti ją savieigai?
Jei atsakymai teigiami – tuomet loyalty app gali tapti ne tik marketingo įrankiu, bet tikru konkurenciniu pranašumu, ypač rinkose, kur produktai ar paslaugos tarp konkurentų mažai skiriasi. Galiausiai žmonės renkasi ne tą, kas siūlo didžiausią nuolaidą, o tą, su kuo jaučiasi geriausiai. Ir jei aplikacija sugeba sukurti tą jausmą – ji jau atliko savo darbą, net jei ekrane rodomas skaičius vis dar sako „iki dovanos liko 47 taškai“.
