Kai kalbama apie vartotojo kelią, dažnai įsivaizduojama kažkokia sudėtinga schema su strėlėmis ir dėžutėmis, kurią sukūrė marketingo agentūra už kelis tūkstančius eurų ir kuri po to guli užmiršta kompiuteryje. Tiesą sakant, realybėje viskas kur kas gyvesnis ir chaotiškesnis – žmonės nevaikšto tiesia linija nuo „sužinojau apie produktą” iki „nupirkau”. Jie blaškosi, palygina kainas trijuose skirtukuose vienu metu, uždaro puslapį, prisimena po savaitės, paklausia draugo Messenger’yje, ar verta pirkti, ir tik tada grįžta atgal. Customer journey analizė – tai bandymas suprasti tą chaosą ir rasti jame logiką, kuria galima pasinaudoti verslui.
Kas iš tikrųjų yra vartotojo kelias
Paprastais žodžiais – tai visas maršrutas, kurį žmogus nueina nuo pirmo kontakto su jūsų prekės ženklu iki pirkimo, o vėliau – iki to, kad tampa nuolatiniu klientu arba, priešingai, dingsta amžinai. Į šį kelią įeina viskas: reklama, kurią pamatė Instagrame, straipsnis, kurį rado per Google paiešką, apžvalgos komentaruose, pokalbis su klientų aptarnavimo skyriumi, krepšelio paliktas produktas ir galiausiai – ar jam patiko pristatymas.
Svarbu suprasti, kad kelias nėra vienoda linija visiems. Vienas žmogus gali nupirkti per penkias minutes iš impulso, kitas – vaikščioti aplink prekę dvi savaites, skaityti apžvalgas, lyginti su konkurentais ir tik tada apsisprendęs paspausti „pirkti”. Analizė tam ir reikalinga, kad matytumėte skirtingus scenarijus, o ne vieną idealizuotą modelį.
Kodėl e-komercijoje tai ne prabanga, o būtinybė
Fizinėje parduotuvėje pardavėjas gali pastebėti, kad klientas ilgai stovi prie lentynos, ir priėjęs pasiūlyti pagalbą. Internetinėje parduotuvėje tokios galimybės nėra – jūs matote tik skaičius, procentus, atmetimo rodiklius. Jei nesuprantate, kur ir kodėl žmonės pasitraukia, jūs tiesiog degina pinigus reklamai, kuri atveda lankytojus į puslapį, kuris jų neįtikina.
Statistika čia gana negailestinga – dauguma internetinių parduotuvių praranda didžiąją dalį potencialių pirkėjų kažkur tarp apsilankymo ir apmokėjimo. Ir jei nežinote, kuriame tiksliai etape tai vyksta, jūs iš esmės bandote gydyti ligą nežinodami diagnozės. Galite keisti spalvas mygtukams, rašyti naujus aprašymus, mažinti kainas – bet jei problema yra, tarkime, painiame pristatymo pasirinkime paskutiniame žingsnyje, visos kitos pastangos bus tik laiko švaistymas.
Pagrindiniai etapai, kuriuos verta stebėti
Klasikiniai marketingo vadovėliai mėgsta skaidyti kelią į tokias fazes kaip „susipažinimas”, „svarstymas”, „sprendimas” ir „lojalumas”. Realiame gyvenime tai atrodo taip:
Žmogus pirmą kartą sužino apie jūsų prekę per reklamą, draugo rekomendaciją ar atsitiktinę Google paiešką. Tada jis pradeda tyrinėti – lankosi puslapyje, skaito aprašymus, žiūri nuotraukas, galbūt palygina kainą su konkurentais kitame skirtuke. Po to ateina svarstymo momentas, kai reikia priimti sprendimą – čia dažniausiai ir įsijungia dvejonės, baimė permokėti, neaiškumas dėl grąžinimo sąlygų. Jei viskas gerai, seka pirkimas, o po jo – patyrimas su pristatymu, prekės kokybe, aptarnavimu. Ir galiausiai – ar žmogus grįš dar kartą, ar pasidalins nuomone su kitais.
Kiekvienas šitas etapas turi savo taškus, kuriuose galima prarasti klientą, ir savo taškus, kuriuose galima jį sustiprinti. Analizuojant kelią, tikslas yra ne tik nustatyti, kur nutrūksta ryšys, bet ir kur atsiranda galimybė padaryti gerą įspūdį stipriau, nei tikėjotasi.
Duomenys, kuriuos verta rinkti ir tikrai naudoti
Analitikos įrankiai šiandien leidžia sekti beveik viską – nuo to, kiek sekundžių žmogus žiūrėjo į konkretų produkto vaizdą, iki to, kuriame krepšelio žingsnyje jis pasitraukė. Bet čia slypi ir spąstai: galima paskęsti duomenyse ir prarasti bendrą vaizdą.
Praktiškai naudingiausia stebėti kelis dalykus. Pirma – iš kur atkeliauja srautas ir kaip skiriasi konversijos priklausomai nuo šaltinio (reklama Facebook’e, organinė paieška, el. pašto naujienlaiškis – kiekvienas veda skirtingo „nusiteikimo” žmones). Antra – kuriuose puslapio taškuose žmonės pasitraukia, ypač apmokėjimo procese, kur kiekvienas papildomas laukelis gali kainuoti procentus konversijos. Trečia – kaip vyksta pakartotiniai pirkimai ir kas juos lemia.
Karštos zonos žemėlapiai (heatmaps), sesijų įrašai, kur galima pažiūrėti, kaip realus žmogus vedžioja pele po puslapį – tai ne technologinė pramoga, o realus būdas pastebėti, kad, sakykim, mygtukas „pridėti į krepšelį” telefone yra tiesiog nepastebimas, nes paslėptas per giliai.
Kur žmonės dažniausiai pasitraukia ir kodėl
Jei reikėtų išskirti kelis klasinius momentus, kuriuose vartotojo kelias nutrūksta, tai būtų šie: netikėtos papildomos išlaidos (pristatymo mokestis, kuris paaiškėja tik paskutiniame žingsnyje), priverstinis registravimasis prieš pirkimą, per ilgas ar neaiškus apmokėjimo procesas, ir bendras nepasitikėjimas – neaiškios kontakto informacijos trūkumas, nesuprantama grąžinimo politika, apžvalgų nebuvimas.
Įdomu tai, kad daugelis šitų problemų yra visiškai sprendžiamos, tik reikia jas pastebėti. Pristatymo kainą galima parodyti anksčiau, registraciją padaryti nebūtiną (leidžiant pirkti kaip svečiui), apmokėjimo procesą sutrumpinti iki minimumo. Tačiau be analizės jūs tiesiog nežinosite, kuris iš šitų dalykų konkrečiai jums svarbiausias – gali būti, kad jūsų auditorijai pristatymo kaina visiškai nesvarbi, bet trūksta pasitikėjimo signalų.
Kanalų susiliejimas – kai vienas žmogus yra keli žmonės skirtingose įrenginiuose
Šiuolaikinis vartotojo kelias retai vyksta viename įrenginyje. Žmogus pamato reklamą telefone eidamas darbo pertraukoje, vakare peržiūri produktą per planšetę gulėdamas ant sofos, o galutinai perka per kompiuterį, nes taip patogiau įvesti kortelės duomenis. Jei jūsų analitika neseka šitų persipynimų, jūs gaunate tris atskirus, tarpusavyje nesusijusius „lankytojus” vietoje vieno realaus žmogaus, ir statistika tampa iškreipta.
Cross-device sekimas nėra paprastas dalykas ir dažnai reikalauja tinkamai sukonfiguruoto CRM sistemos ir analitikos ryšio, bet net paprastas supratimas, kad tokia problema egzistuoja, jau padeda interpretuoti duomenis atsargiau. Jei matote, kad daug žmonių „pasitraukia” per mobilųjį įrenginį neatlikę pirkimo, tai nebūtinai reiškia, kad jūsų mobili versija bloga – galbūt jie tiesiog planuoja pirkti vėliau iš kito įrenginio.
Praktiniai žingsniai, kuriuos galima pritaikyti dar šią savaitę
Teorija gerai, bet reikia ir konkretumo. Pirmiausia, pažiūrėkite savo apmokėjimo procesą kaip nepažįstamas žmogus – geriausia paprašyti draugo ar šeimos nario, kuris niekada nesilankė jūsų puslapyje, nupirkti kažką ir stebėti, kur jis strigs, kur klaus klausimų.
Toliau – pasižiūrėkite konkretų atmetimo procentą kiekviename krepšelio žingsnyje. Jei matote, kad daugiausiai žmonių krenta vienoje konkrečioje vietoje, ten yra jūsų didžiausia galimybė – ne bendrai visame puslapyje, o toje konkrečioje vietoje.
Trečias žingsnis – susisiekite su klientais, kurie paliko krepšelį nebaigę pirkimo, ir tiesiog paklauskite kodėl. Automatinis el. laiškas su nuolaida yra vienas dalykas, bet asmeniškas klausimas „kas jums nepatiko ar kliudė?” gali atskleisti daug daugiau, nei visi analitikos skaičiai kartu sudėti.
Ir ketvirta – nesustokite ties pirkimu. Vartotojo kelias tęsiasi ir po to. Kaip vyksta pristatymas, kokį įspūdį daro pakuotė, ar aptarnavimo skyrius reaguoja greitai, jei kyla klausimų. Šitie momentai lemia, ar žmogus grįš, ir dažnai kainuoja pigiau padaryti gerai nei atrasti naują klientą reklamos pagalba.
Vietoj gražios pabaigos – ką iš tikrųjų daryti su visu šituo
Jei po viso šito straipsnio liko vienas dalykas, kurį verta prisiminti, tai būtų taip: vartotojo kelias nėra vienkartinis projektas, kurį atlikote ir uždarėte failą. Tai gyvas procesas, kuris keičiasi kartu su jūsų verslu, konkurentais, sezoniškumu ir net su tuo, kaip pasikeičia žmonių įpročiai naudojant telefonus.
Nereikia iš karto siekti tobulos, sudėtingos analitikos su dešimtimis skirtingų metrikų – geriau pradėti nuo trijų ar keturių konkrečių klausimų: iš kur atkeliauja geriausi klientai, kur jie dažniausiai pasitraukia, ir kas juos sugrąžina antram pirkimui. Atsakymai į šiuos klausimus, gauti ne iš spėjimų, o iš realių duomenų ir tiesioginių pokalbių su klientais, duos daugiau naudos nei bet kokia brangi konsultacija.
Ir galiausiai – nebijokite, kad kelias bus netvarkingas. Žmonės nėra grafikai ir schemos, jie yra žmonės su savo dvejonėmis, blaškymusi ir netikėtais sprendimais. Jūsų užduotis nėra priverstinai sutalpinti juos į idealų modelį, o tiesiog padaryti tą kelią kiek galima aiškesnį, sąžiningesnį ir patogesnį – tada rezultatai atsiras savaime.
