Kas iš tikrųjų slepiasi po „nesąžiningos komercinės veiklos” terminu
Jei kada nors pirkote kažką internete ir gavote visiškai kitą produktą nei tikėjotės, arba pastebėjote, kad kaina „staiga” pakilo iki kasoje, arba jūsų mėgstama parduotuvė reklamuoja „50% nuolaidą” nuo kainos, kurios niekas niekada nemokėjo – sveikiname, jūs susidūrėte su nesąžininga komercine veikla. Tai nėra kažkoks egzotiškas reiškinys. Tai kasdienybė, kuri vyksta tiek fizinėse parduotuvėse, tiek e-komercijos platformose, tiek socialiniuose tinkluose.
Nesąžininga komercinė veikla – tai platus terminas, apimantis visas verslo praktikas, kurios klaidina vartotojus, manipuliuoja jų sprendimais arba tiesiog apgaudinėja juos siekiant pelno. Europos Sąjungoje šią sritį reguliuoja Nesąžiningos komercinės veiklos direktyva (2005/29/EB), Lietuvoje – Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymas. Bet teisinė bazė ir realybė – du skirtingi dalykai.
Šiame straipsnyje kalbėsime ne apie sausus teisinius apibrėžimus, o apie tai, kaip nesąžininga komercinė veikla atrodo praktikoje, kodėl ji tokia paplitusi ir ką galima padaryti tiek vartotojų, tiek sąžiningų verslininkų pusėje.
Klaidinanti reklama: kai „beveik tiesa” tampa melu
Klaidinanti reklama – tai pati populiariausia nesąžiningos komercinės veiklos forma. Ir čia slypi vienas įdomus paradoksas: dauguma klaidinančių reklamų techniškai nesako nieko netieso. Jos tiesiog parenka faktus taip, kad susidaro klaidingas įspūdis.
Paimkime klasikinį pavyzdį – maisto produktai. „Pagamintas iš natūralių ingredientų” – skamba gerai, tiesa? Bet cukrus irgi yra natūralus ingredientas. Druska – natūrali. Palmių aliejus – natūralus. Šis teiginys techniškai gali būti teisingas ir kartu visiškai beprasmis. Arba „be pridėtinio cukraus” – produktas gali turėti daugybę natūralių cukrų, kurie veikia lygiai taip pat kaip pridėtinis, bet etiketė atrodo sveikai.
E-komercijoje klaidinanti reklama įgauna dar kūrybiškesnes formas:
- Netikros nuolaidos – kaina dirbtinai padidinama prieš „išpardavimą”, tada sumažinama iki „normalios” kainos, bet reklamuojama kaip didelė nuolaida
- Selektyvūs atsiliepimai – rodomi tik teigiami atsiliepimai, neigiami slepiami arba trinami
- Klaidinančios nuotraukos – produkto nuotrauka atrodo daug geriau nei realybėje (ypač paplitę drabužių ir maisto sektoriuose)
- Neaiški kainodara – reklamuojama viena kaina, o perkant pridedami „privalomi” mokesčiai, pristatymo kaštai ar kiti papildomi mokėjimai
Praktinis patarimas verslui: Jei jūsų marketingo komanda naudoja bet kurią iš aukščiau išvardytų technikų – sustokite. Ne tik todėl, kad tai neteisėta, bet ir todėl, kad ilgalaikėje perspektyvoje tai žudo prekės ženklą. Vartotojai dabar turi įrankius patikrinti kainas (pvz., „Keepa” Amazon produktams, „CamelCamelCamel”), skaityti nepriklausomus atsiliepimus ir dalintis neigiama patirtimi socialiniuose tinkluose. Vienas virusingas neigiamas postas gali sunaikinti tai, ką statėte metus.
Agresyvi komercinė veikla: kai spaudimas tampa manipuliacija
Agresyvi komercinė veikla – tai kita nesąžiningos veiklos kategorija, kuri remiasi ne melu, o psichologiniu spaudimu. Čia verslas naudoja taktikas, kurios riboja vartotojo gebėjimą priimti laisvą, informuotą sprendimą.
Klasikinis pavyzdys – „dark patterns” (tamsieji šablonai) skaitmeninėje erdvėje. Tai UX/UI dizaino sprendimai, specialiai sukurti tam, kad vartotojas padarytų tai, ko nori verslas, o ne tai, ko nori pats vartotojas. Keletas konkrečių pavyzdžių:
„Roach motel” – lengva užsiprenumeruoti, bet beveik neįmanoma atsisakyti prenumeratos. Mygtukas „Prenumeruoti” – didelis, ryškus, viename paspaudime. Mygtukas „Atsisakyti prenumeratos” – paslėptas giliai nustatymuose, reikalaujantis kelių žingsnių patvirtinimo, kartais net skambučio į klientų aptarnavimą.
Dirbtinis skubumas – „Liko tik 2 vienetai!” arba „Pasiūlymas baigiasi po 10 minučių!” – kai kurie iš šių skaičiuotuvų tiesiog persikrauna, kai laikas pasibaigia. Tai ne informacija apie realią situaciją, tai psichologinis triukas.
Paslėpti prenumeratos mokesčiai – „Išbandykite nemokamai 30 dienų” – ir jūsų kortelės duomenys nuskaičiuojami automatiškai po bandomojo laikotarpio, be aiškaus perspėjimo.
Europos Komisija 2022 metais atliko tyrimą ir nustatė, kad net 97% populiariausių e-komercijos svetainių naudoja bent vieną „dark pattern” techniką. Tai ne išimtis – tai norma. Ir tai yra problema.
Ką daryti vartotojui: Prieš pirkdami internetu, visada skaitykite smulkų šriftą. Ypač atkreipkite dėmesį į automatinio atnaujinimo sąlygas, papildomus mokesčius ir grąžinimo politiką. Jei svetainė atrodo per daug skubanti jus pirkti – tai dažnai signalas, kad kažkas negerai.
Piramidės schemos ir finansinės apgavystės skaitmeniniame amžiuje
Kalbant apie nesąžiningą komercinę veiklą, negalima praleisti finansinių apgavysčių – ypač tų, kurios pastaraisiais metais persikėlė į skaitmeninę erdvę ir apsirengė naujais drabužiais.
Piramidės schemos egzistuoja jau šimtmečius, bet dabar jos atrodo visiškai kitaip. Šiandien jos dažnai slepiasi po „tinklinio marketingo” (MLM – multi-level marketing) etikete, kriptovaliutų investicijų platformomis arba „pasyvių pajamų” programomis socialiniuose tinkluose.
Kaip atskirti teisėtą MLM verslą nuo piramidės schemos? Štai keletas ženklų:
- Jei daugiau pajamų gaunama iš naujų narių verbavimo nei iš realaus produkto pardavimo – tai piramidė
- Jei reikia pirkti didelį kiekį produktų „startavimui” – tai raudonas vėliavėlis
- Jei „sėkmės istorijos” rodo žmones, kurie uždirba milijonus, bet statistika rodo, kad 99% dalyvių praranda pinigus – tai apgavystė
- Jei negalite gauti aiškaus atsakymo, kiek procentų pajamų ateina iš produktų pardavimo galutiniams vartotojams – bėkite
Kriptovaliutų erdvėje situacija dar sudėtingesnė. „Pump and dump” schemos, kur influenceriai reklamuoja tam tikras kriptovaliutas savo auditorijai (neatskleidžiant, kad yra sumokėti), o tada parduoda savo pozicijas, kai kaina pakyla – tai ne tik nesąžininga komercinė veikla, bet daugelyje jurisdikcijų ir nusikaltimas.
Lietuvoje tokius atvejus tiria Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT) ir Lietuvos bankas, atsižvelgiant į konkretų atvejį. Jei susidūrėte su tokia veikla – pranešti galima tiesiogiai šioms institucijoms.
Influencerių marketingas ir neatskleista reklama
Čia mes liečiame temą, kuri yra ypač aktuali šiandien ir kurią daugelis žmonių tiesiog ignoruoja arba laiko „normalia praktika”. Neatskleista reklama – tai situacija, kai influenceris reklamuoja produktą ar paslaugą negavęs atlygio, bet nesako apie tai savo auditorijai.
Pagal ES direktyvas ir Lietuvos teisę, bet koks reklaminis turinys, už kurį gautas atlygis (pinigais, produktais, paslaugomis ar bet kokia kita forma), turi būti aiškiai pažymėtas kaip reklama. Žymėjimas „#ad” arba „#reklama” pabaigoje ilgo teksto, kuris beveik nematomas – to nepakanka. Žymėjimas turi būti aiškus ir matomas.
Realybė? Didelė dalis influencerių turinio Lietuvoje ir visoje ES šios taisyklės nesilaiko. Ir tai kenkia ne tik vartotojams, bet ir patiems influenceriams bei prekės ženklams ilgalaikėje perspektyvoje.
Kodėl tai svarbu verslui: Jei jūsų prekės ženklas bendradarbiauja su influenceriais ir nereikalaujate, kad jie aiškiai žymėtų reklamą – jūs rizikuojate. VVTAT gali skirti baudas tiek influenceriams, tiek prekės ženklams. Be to, kai vartotojai sužino, kad buvo apgauti, pasitikėjimas prekės ženklu krenta drastiškai.
Praktinis patarimas: Visada į influencerių sutartis įtraukite aiškų reikalavimą žymėti reklamą. Tai apsaugo ir jus, ir influencerį. Skaidrumas šiandien yra konkurencinis pranašumas, ne trūkumas.
Kaip nesąžininga komercinė veikla veikia rinką ir sąžiningus verslininkus
Dažnai diskusija apie nesąžiningą komercinę veiklą koncentruojasi tik į vartotojų apsaugą. Bet yra ir kita pusė – sąžiningi verslininkai, kurie kenčia dėl nesąžiningų konkurentų.
Įsivaizduokite situaciją: jūs parduodate kokybiškus produktus, naudojate sąžiningą kainodarą, aiškiai žymite reklamą ir atvirai komunikuojate su klientais. Jūsų konkurentas daro viską priešingai – klaidina dėl kainų, naudoja netikrus atsiliepimus, slepia papildomus mokesčius. Trumpuoju laikotarpiu konkurentas gali atrodyti patraukliau, nes jo kainos „mažesnės” (iki tol, kol klientas suvokia tikrąją kainą).
Tai sukuria neigiamą rinkos dinamiką: sąžiningi verslininkai priversti arba žaisti pagal nesąžiningas taisykles, arba prarasti rinkos dalį. Tai vadinamasis „race to the bottom” – lenktynės į dugną.
Štai kodėl nesąžiningos komercinės veiklos reguliavimas ir vykdymas yra svarbus ne tik vartotojams, bet ir visai rinkai. Kai institucijos aktyviai baudžia nesąžiningą veiklą, sukuriamos sąlygos, kuriose sąžiningas verslas gali konkuruoti sąžiningomis priemonėmis.
Praktiškai tai reiškia, kad sąžiningi verslininkai turėtų:
- Pranešti apie konkurentų nesąžiningą veiklą atitinkamoms institucijoms
- Aktyviai komunikuoti savo sąžiningumą kaip vertybę (skaidri kainodara, aiški grąžinimo politika, realūs atsiliepimai)
- Jungtis į verslo asociacijas, kurios skatina etišką verslo praktiką
- Naudoti sąžiningumą kaip marketingo pranašumą – vartotojai tai vertina
Reguliavimas ir institucijų vaidmuo: kas veikia, kas ne
Lietuvoje nesąžiningą komercinę veiklą prižiūri kelios institucijos. VVTAT – pagrindinė vartotojų teisių apsaugos institucija, kuri nagrinėja skundus ir skiria baudas. Konkurencijos taryba – prižiūri nesąžiningą konkurenciją tarp verslo subjektų. Lietuvos bankas – finansinių paslaugų srityje.
Teoriškai sistema veikia. Praktiškai – yra spragų.
Pirma, institucijų resursai yra riboti. VVTAT negali patikrinti kiekvienos e-komercijos svetainės ar kiekvieno influencerio posto. Didelė dalis nesąžiningos veiklos lieka nenubausti tiesiog dėl to, kad nėra pakankamai žmonių ją tikrinti.
Antra, baudos dažnai nėra pakankamai atgrasančios. Jei verslas uždirba milijonus naudodamas nesąžiningas praktikas, o bauda yra kelios dešimtys tūkstančių eurų – skaičiavimas paprastas.
Trečia, tarpvalstybinė e-komercija sukuria jurisdikcijos problemų. Jei platforma registruota kitoje ES šalyje, bet parduoda Lietuvos vartotojams, atsakomybės grandinė tampa sudėtingesnė.
ES lygiu situacija gerėja – 2022 metais įsigaliojo atnaujinta Nesąžiningos komercinės veiklos direktyva, kuri konkrečiai adresuoja skaitmenines platformas, netikrus atsiliepimus ir „dark patterns”. Bet direktyvos įgyvendinimas priklauso nuo kiekvienos valstybės narės, ir čia rezultatai skiriasi.
Ką gali padaryti vartotojas: Pranešti apie nesąžiningą veiklą VVTAT per jų elektroninę sistemą. Tai nemokama, nesudėtinga ir tikrai veikia – ypač kai skundų yra daug. Institucijos dažnai pradeda tyrimus, kai sulaukia kelių skundų dėl to paties subjekto.
Kai sąžiningumas tampa verslo strategija: kaip iš to uždirbti
Baigiant šią temą, norisi pažvelgti į ją iš kiek kitokio kampo. Nesąžininga komercinė veikla egzistuoja todėl, kad ji veikia – bent trumpuoju laikotarpiu. Bet ilgalaikė tendencija rodo visiškai priešingą vaizdą.
Vartotojai tampa vis labiau informuoti. Socialiniai tinklai leidžia greitai dalintis neigiama patirtimi. Recenzijų platformos (Google Reviews, Trustpilot ir kt.) suteikia balsą tiems, kurie anksčiau tylėjo. „Cancel culture” verslo kontekste – tai reali grėsmė prekės ženklams, kurie žaidžia nesąžiningai.
Tuo pačiu metu vartotojai aktyviai ieško prekės ženklų, kuriais galima pasitikėti. Tyrimai rodo, kad žmonės yra pasiruošę mokėti daugiau už produktus iš kompanijų, kurios yra skaidrios, etiškos ir sąžiningos. „B Corp” sertifikavimas, skaidrios tiekimo grandinės, aiški kainodara – tai ne tik etika, tai verslo modelis.
Praktiškai tai reiškia, kad verslui, kuris nori ilgalaikės sėkmės, sąžiningumas nėra tik teisinė pareiga – tai strateginis pasirinkimas. Štai keletas konkrečių žingsnių:
- Skaidri kainodara – rodykite galutinę kainą iš karto, be paslėptų mokesčių. Taip, gali atrodyti, kad jūsų kaina „didesnė” nei konkurento, bet vartotojai tai vertina
- Realūs atsiliepimai – naudokite patvirtintus pirkėjų atsiliepimus, rodykite ir neigiamus (su atsakymais). Tai kuria pasitikėjimą labiau nei 500 penkių žvaigždučių įvertinimų
- Aiški komunikacija – jei produktas turi trūkumų ar apribojimų, sakykite apie tai. Vartotojai, kurie žino, ką perka, yra patenkintesni klientai
- Lengvas grąžinimas – nesąžiningos įmonės slepia grąžinimo procesą. Sąžiningos jį daro kuo paprastesnį. Paradoksas – lengvas grąžinimas dažnai mažina grąžinimų skaičių, nes klientai jaučiasi saugiau pirkdami
- Atsakingas influencerių marketingas – dirbkite tik su tais, kurie atitinka jūsų vertybes ir aiškiai žymi reklamą
Nesąžininga komercinė veikla – tai ne tik teisinė problema, tai simptomas trumpalaikio mąstymo versle. Kompanijos, kurios stato ant apgaulės, galiausiai pralaimi – arba dėl reguliatorių, arba dėl rinkos. Tos, kurios stato ant pasitikėjimo, kuria kažką, ko sunku nukopijuoti: lojalią klientų bazę, stiprų prekės ženklą ir verslo modelį, kuris veikia ne tik šiandien, bet ir po dešimties metų. Ir tai, galiausiai, yra geriausia priežastis žaisti sąžiningai – ne todėl, kad taip reikia, o todėl, kad tai tiesiog protinga verslo strategija.
